Ishod bi mogao oblikovati budućnost oglašavanja na otvorenom webu, okosnicu prihoda bezbrojnih web stranica koje zarađuju putem display oglasa. Uoči odluke, Google je već počeo predlagati moguće reforme – među njima i ideju otvaranja svoje razmjene prema Prebidu, industrijskom konzorciju koji izdavačima nudi alternativu Googleovim aukcijama.
U antimonopolskom postupku američkog Ministarstva pravde protiv Googlea, obje strane su sudu predočile prijedloge rješenja. U aprilu je sutkinja Leonie Brinkema djelimično presudila u korist Ministarstva, utvrdivši da je Google monopolizirao online display oglašavanje kroz kontrolu nad DoubleClick for Publishers (ad serverom) i AdX-om (exchange), koje je spojio u Google Ad Manager. Suštinski problem bio je to što su izdavači koji su željeli pristup Googleovoj ogromnoj potražnji putem AdX-a morali koristiti Google Ad Manager.
Prošlogodišnje suđenje pružilo je konkurentnim ad tech kompanijama i izdavačima priliku da svjedoče o Googleovoj ukorijenjenoj moći, kako je oblikovao programatske aukcije, postavljao pravila i osiguravao sebi povoljne uslove. Trenutna faza određivanja mjera, koja je počela u ponedjeljak i trebala bi trajati dvije sedmice, odlučit će kako bi se ravnoteža moći u ad techu mogla promijeniti, piše Media Marketing.
Prema Ad Ageu, Googleov najznačajniji prijedlog je integracija s Prebidom, open-source konzorcijem osmišljenim kao alternativa njegovim vlastitim aukcijama oglasa. U nedavnoj objavi na blogu, kompanija je navela da bi izdavačima omogućila da smjeste Prebid između svoje oglasne razmjene (AdX) i ad servera, čime bi mogli primati ponude iz AdX-a bez vezivanja za Googleov ad server. Kritičari tvrde da je ovaj potez stigao prekasno – Adam Heimlich, izvršni direktor Chalice AI, naglasio je da bi industrija danas bila u boljoj poziciji da je Google ranije prihvatio takvu interoperabilnost umjesto da blokira header bidding.
Ključni element slučaja bila su Googleova nastojanja da potisne header bidding, tehniku koja izdavačima omogućava da privuku nezavisnu potražnju za svojim oglasnim prostorom. Jedan primjer bile su Googleove jedinstvene cjenovne politike koje su sprječavale izdavače da postave odvojene minimalne cijene za Googleove i konkurentske aukcije, ograničavajući njihovu mogućnost da favorizuju alternative poput Prebida. Google sada tvrdi da će promijeniti pristup i omogućiti izdavačima koji koriste Google Ad Manager da postavljaju različite minimalne cijene za različite ponuđače. Ipak, nesigurnost ostaje: industrijski izvori napominju da velik dio potražnje kojom Google upravlja možda neće prolaziti kroz Prebid. Sud je takođe utvrdio da Google drži monopol nad tržištem display oglasa na otvorenom webu, uključujući banner i druge formate na web stranicama, dok je tržište display oglasa tretirano odvojeno od online videa, mobilnih aplikacija i drugih tipova oglasa, što bi moglo dodatno zakomplicirati stvari.
Jedna od glavnih tačaka prijepora je budućnost Google Ad Managera. Ministarstvo pravde zagovara njegovu prodaju, dok Google insistira da ostane netaknut, tvrdeći da Google Ad Manager obuhvata više od display oglasa, uključujući connected TV i mobilne aplikacije koje nisu bile predmet postupka. Dodatnu složenost unosi i uspon umjetne inteligencije: Google već ugrađuje AI u proizvode poput Chromea, što bi moglo preoblikovati digitalno oglašavanje i nepredvidivo uticati na otvoreni web. To izaziva zabrinutost da bi mjere donesene danas ubrzo mogle postati zastarjele. Kako je jedan stručnjak za ad tech primijetio, ako se temeljna tehnologija promijeni u roku od godinu dana, rješenja bi mogla izgubiti svaku učinkovitost jer bi bila vezana za svijet koji više ne postoji.
