Ko se našao na listi 30 firmi s najboljom reputacijom analizirao je za Forbes Hrvatska Josip Tvrtković, regionalni direktor za sektor usluga u Valiconu
Reputacija se smatra najvrjednijom nematerijalnom imovinom firme koja štiti u doba krize, privlači zaposlenike, kupce i poslovne partnere koji smatraju kako u firmama s dobrom reputacijom dobivaju veću vrijednost za novac. Naravno, to firmama omogućuje i da proizvode ponude po premium cijenama. Uglavnom, imati dobru reputaciju i više je nego poželjno i to ne samo zbog prestiža, već i zbog ekonomskih razloga.
Kako po tom pitanju stoje firme u Hrvatskoj od 2020. godine istražuje firma Valicon. Prema podacima najnovijeg istraživanja provedenog krajem prošle godine u kojem je sudjelovalo dvije hiljade ispitanika, u Hrvatskoj su se u sami vrh kao firme s najvećom reputacijom plasirali dm, Jamnica, Kraš, Podravka i Ledo.
“Dm drži vodeću poziciju i na emocionalnoj i na racionalnoj komponenti reputacije, što dodatno podcrtava uspjeh u ovako kompetitivnom okruženju. Ono što posebno izdvaja dm u percepciji građana jest odnos prema zaposlenicima, to je nešto što i na spontanoj razini najviše ističu kao njegovu specifičnost”, komentira rezultat istraživanja Josip Tvrtković, regionalni direktor za sektor usluga u Valiconu.
Dodaje kako izvrstan rezultat ove godine bilježi i Jamnica, koja se plasirala na drugo mjesto liste, a ujedno je i lider u sektoru proizvođača pića. Treću poziciju dijele Kraš i Podravka, koji su gotovo potpuno izjednačeni po rezultatu. A među prvih pet se po reputacijskom indeksu među građanima pozicionirao i Ledo.
“Kraš ima nešto bolju percepciju među onima ispod 45 godina i među ženama, dok je Podravka nešto bolje pozicionirana kad je riječ o reputaciji firme među onima starijima od 45 godina i među muškarcima”, tumači Tvrtković.
Među prvih deset plasirali su se i trgovački lanac Lidl, proizvođač čajeva i kave Franck, proizvođač ulja, majoneza i margarina Zvijezda, lanac drogerija Müller i firma Mate Rimca Rimac Automobili.
Posljedice afera
Analizirajući listu top 30 kompanija s najboljom reputacijom među građanima Hrvatske, Tvrtković ističe kako je činjenica da su u prvih deset čak dva inozemna maloprodajna lanca pokazatelj koliko ih građani cijene. Lidl i Müller već su neko vrijeme na ovoj listi i rezultat im ni sada nije odstupio od dosadašnjih razina.
“Uz Lidl, u top 30 je ušao i drugi član Schwarz grupe, Kaufland, što samo potvrđuje dobru strategiju vođenja ovih dviju firmi na hrvatskom tržištu. Dobar rezultat bilježi i Konzum, jedini od onih koji se vode kao ‘domaći’ koji se uspio plasirati u društvo najboljih. Upravo taj doživljaj da se radi o ‘domaćoj firmi’ ima značajnu ulogu u percepciji reputacije ove firme”, navodi Tvrtković.
Zanimljivo je i kako pojedinačne firme iz Fortenova grupe imaju snažniju reputaciju od matične kompanije. Među top trideset su Jamnica, Zvijezda, Konzum, pa i Ledo koji je donedavno bio dio tog koncerna i sve su one bolje rangirane od Fortenove. Iz toga je jasno kako građani te firme percipiraju odvojeno od krovne kompanije, kaže naš sugovornik, pojašnjavajući kako to nije veliko iznenađenje s obzirom na to da je Fortenova na sebe preuzela sve posljedice afere Agrokor “koje zapravo još uvijek traju i ograničavaju je da osjetnije unaprijedi percepciju svoje reputacije kod građana”. Međutim, dodaje, tu su ulogu preuzele firme u njenom vlasništvu i to očigledno vrlo dobro rade.
Za reputaciju se smatra da je najvažnija neopipljiva imovina firme, a da biste mogli upravljati njome, morate je izmjeriti. U svijetu postoje mjerenja indeksa korporativne reputacije, no u Hrvatskoj i regiji, do ovoga istraživanja nije bilo sustavnog pristupa toj temi. Smatram vrlo važnim da firme u Hrvatskoj dobiju uvid kakva im je korporativna reputacija i na kojim aspektima trebaju raditi kako bi ona bila još bolja.
Trgovački lanci te proizvođači hrane i pića imaju stalan kontakt s građanima pa su u nešto povoljnijoj poziciji za izgradnju i održavanje reputacije. No, za to nije uvijek neophodan izravan kontakt s građanima, kaže Tvrtković navodeći primjer dviju firmi iz tehnološkog sektora koje gotovo uopće ne posluju s građanima.
Prvi primjer su Rimac Automobili koji su fokusirani na B2B poslovanje (eng. business-to-business), a građani ih percipiraju kao inovativnu firmu s dobrim menadžmentom koja je dobar poslodavac. Drugi je primjer Ericsson Nikola Tesla za koju građani smatraju da se njome dobro upravlja te da je jedan od najpoželjnijih poslodavaca. Od ostalih firmi iz tehnološkog sektora koje su ipak u kontaktu s građanima odlične rezultate imaju i dva najveća telekoma – Hrvatski Telekom i A1 Hrvatska.
Istraživanje je dalo uvid i u posljedice još jedne afere koja je potresla Hrvatsku neposredno prije no što je provedena ova online anketa. Riječ je o slučaju trovanja u riječkom kafiću koji se povezivao s bočicom Romerquellea. Iako se pokazalo da se radi o neutemeljenim optužbama i da su proizvodi Coca Cola Hrvatska zdravstveno ispravni, reputacija firme je bila na velikom ispitu.
“Rezultati našega istraživanja pokazuju da je spomenuti incident nije ostao bez posljedica po reputaciju ove firme . Iako je po ukupnom indeksu ona u top 30 kompanija u Hrvatskoj, kada se pogleda profil ocjena koji čine reputacijski indeks, najslabije ocijenjeni element u emocionalnoj komponenti je povjerenje u firmu , dok su u racionalnoj komponenti ocjene za kvalitetu proizvoda značajno ispod izravnih konkurenata u sektoru proizvođača pića. S druge strane, Coca Cola Hrvatska izvrsno stoji po pitanju percepcije uspješnosti poslovanja i menadžmenta, što joj je u velikoj mjeri i priskrbilo plasman u top 30 kompanija s najboljom reputacijom u Hrvatskoj, ali iz spomenute analize je jasno da bi njezin rezultat bio osjetno bolji da je reakcija na aferu Romerquelle bila brža i kvalitetnija”, zaključuje Tvrtković.
Iako posluje izvrsno, bankarski sektor gubitnik
Ocjenjuje i kako je bilo propuštenih prilika za jačanje reputacije, osobito u bankarskom sektoru. Uvođenje eura banke su provele gotovo bez greške, sektor posluje stabilno, likvidnost je izvrsna, a kamate za stambene kredite su nam među najnižima u Europi. Također, digitalizacija bankarskih usluga teče bolje nego u nekim razvijenijim zemljama. Ipak, sektor je po pitanju reputacije tih firmi najmanje napredovao.
“Pogreške vezane uz netransparentan način odobravanja prešutnog i dopuštenog prekoračenja po računima, kao i dosta mlaka prisutnost u medijima sigurno nisu pomogle u izgradnji reputacije i zato je ovaj sektor na određeni način gubitnik jer nije iskoristio prilike koje je imao. Ipak, četiri kompanije iz ovoga sektora su ušle među top 30 najboljih – PBZ, Erste, ZABA i Croatia osiguranje”, komentira direktor iz Valicona.
Među najboljih trideset nisu se plasirale neke velike firme, a razlozi za to su različiti. Primjerice, tumači, INA i HEP prepoznati su kao firme koje uspješno posluju i koje imaju značajne društveno-odgovorne projekte, ali transparentnost poslovanja i način upravljanja su osjetno lošije ocijenjeni i to je glavni razlog zašto nisu više u krugu najbolji po reputaciji. S druge strane, Infobip je odlično pozicioniran među onima koji ga poznaju, ali u općoj populaciji to je još uvijek nedovoljno poznata firma.
“Korporativna reputacija je kompleksna, puno elemenata je u igri, dosta onih s kojima se firme nisu prije toliko intenzivno bavile, a koje su u današnje vrijeme postale sve značajnije – kako se firma doživljava kao poslodavac, kakav je njezin utjecaj na okoliš, znaju li građani kako se upravlja tim firmama, doživljavaju li vrijednosti koje firma promiče kao nešto što je i njima bitno i slično. To su teme koje postaju sve značajnije u poslovnom svijetu i nisu više zanimljive samo uskom krugu unutar pojedinih stakeholdera, nego imaju puno širi utjecaj i ulogu”, objašnjava Tvrtković.
Istraživanja reputacije
Na globalnoj razini dva su najpoznatija istraživanje koja se bave reputacijom firmi. Magazin Fortune trideset godina objavljuje listu 1000 The most admirable companies utemeljenu na procjenama više od 15.000 direktora i analitičara iz različitih kompanija iz 28 zemalja. Drugo je mjerenje RepTrack® indeksa koje mjeri jednu emocionalnu i šest racionalnih dimenzija percepcije reputacije tvrtke među interesnim skupinama.
Valiconovo istraživanje stavlja naglasak na firme koje su hrvatske ili su bile izvorno hrvatske, ali i na njihove konkurente u pojedinim sektorima poslovanja. Najnovijim istraživanjem obuhvaćeno je 60 firmi iz šest područja – proizvođači hrane, proizvođači pića, financijske usluge, trgovine, tehnološki sektor, te ostale velike firme iz različitih sektora poput energetike i farmacije.
“Firme su podijeljene u šest sektora i unutar svakog je odabrano između 8 i 12 firmi kako bi usporedbe bile moguće, jer ako bi njihov broj bio prevelik, evaluacija bi bila iznimno zahtjevna za ispitanike, a rezultati nepouzdani. Unutar svakog sektora uvrštene samo one firme koje su općepoznate da bi ih građani mogli ocjenjivati. To je razlog zašto se na listi nisu našle neke velike firme koje nemaju dovoljnu razinu poznatosti, poput PPD-a ili nekih vrlo uspješnih IT firmi kao što su Span ili Combis, a neke nisu uključene jer nismo imali ekvivalentnu firmu za usporedbu, kao npr. ZG Holding”, pojašnjava Tvrtković.
Istraživanje je provedeno krajem studenog 2023. godine CAWI metodom (eng. Computer aided web interviewing) na nacionalno reprezentativnom uzorku korisnika interneta u dobi od 16 i više godina. Radi kompleksnosti istraživanje je provedeno na dva uzorka po hiljadu ispitanika.
U istraživanju se mjeri emocionalna i racionalna komponenta reputacije, a temeljem njih računa se ukupni indeks reputacije. Pritom se emocionalna komponenta uključuje elemente kao što su povjerenje i osjećaj poštovanja prema firmama, dok racionalna uključuje percepciju kvalitete proizvoda, inovativnosti, uspješnosti poslovanja, upravljanje, doprinos zajednici, kakva je firma kao poslodavac i koliko je uspješna u medijskom prostoru.
Firma s pažnjom prate rezultate istraživanja… i uče
Interes firmi za rezultate tih istraživanja od početka je bio dobar, ali za ovo provedeno lani interes je nadmašio i očekivanja Valicona.
“Reakcije su vrlo pozitivne jer trenutno na tržištu ne postoji ništa slično što firmama omogućuje ne samo da saznaju koliki je njihov indeks reputacije, nego i da dobiju važne uvide u to u kojim elementima stoje dobro, ali i što je to što bi mogli dodatno unaprijediti”, konstatira Tvrtković.
Napominje kako se istraživanja tržišta ne bave tako često temama kao što su percepcija menadžmenta firmi i načina kako se njima upravlja, kako ih se doživljava kao poslodavce, koje aspekte društveno odgovornog poslovanja su građani prepoznali, odnosno istraživanja rijetko objedinjuju sve ove teme na jednom mjestu i još za različite sektore. To je, ističe, osobito bitno jer se, primjerice, firme za najkvalitetnije stručnjake ne natječu samo unutar svog sektora. Ovo je istraživanje samo početak. Građani su su samo jedna od interesnih skupina koje oblikuju ukupnu reputaciju firme.
“Poslovni korisnici, dobavljači, akademska zajednica, mediji, različite vladine i nevladine institucije, pa i sami zaposlenici tih firmi imaju svoje specifičnosti i njihova percepcija korporativne reputacije se ne mora nužno podudarati. Ovaj projekt je nekim od naših klijenata bio poticaj za ulazak u sljedeću fazu istraživanja korporativne reputacije gdje smo uključili i druge njima važne stakehholdere te na taj način dobili cjelovitu sliku njihove pozicije i mogli smo jasnije definirati smjernice za unapređenje”, ispričao je Tvrtković za Forbes Hrvatska.
Nove prakse, stara pravila
Ustanovio je i kako se u ovih nekoliko godina koliko firma provodi istraživanje mogu vidjeti određeni pomaci. Firme danas više vode brigu o svojim društveno-odgovornim (DOP) praksama, osobito kada je riječ o poštivanju ekoloških normi, pozitivnog utjecaja na zajednicu u kojoj posoluju, te brige za zaposlenike. Međutim, izgradnja reputacije je kompleksan i dugotrajan proces koji se oblikuje i njeguje godinama, pa i desetljećima.
“Ne možete očekivati da ćete s par ekoloških akcija i organizacijom team buildinga za zaposlenike napraviti veliki iskorak naprijed i da će građani to odmah prepoznati. Firme koje su u našem istraživanju na samome vrhu, rade na svojoj reputaciji kontinuirano i kroz dugo vremensko razdoblje”, naglašava.
Pitamo i primjećuju li se kakve promjene vezane uz ekonomske uvjete, no, Tvrtković nam odvraća kako krize i inflacija ne utječu izravno na reputaciju firmi , već na nju utječe to kako se firma nosi s tim izazovima. Kao primjer navodi sektor trgovine u kojem dosta firmi ima izvrsnu reputaciju uprkos činjenici da je inflacija u maloprodaji hrane bila najviše izražena. Ključ njihovog uspjeha je u tome što su puno radile na odnosu prema kupcima, usmjerili su se na relevantne DOP projekte, ali su jako radile i na jačanju svoje slike kao poželjnih poslodavaca, elaborira nam regionalni direktor za sektor usluga u Valiconu. Nasuprot tome, ponovno se dotiče financijskog sektora koji usprkos svim prednostima, kako kaže, nije iskoristio priliku.
“Prostora za napredak ima još jako puno, a hoće li to građani i druge interesne skupine prepoznati i valorizirati te aktivnosti firmi na pravi način najveći je izazov za sve njih. Možda je najbolje to opisao Warren Buffet kada je rekao da se reputacija gradi desetljećima, a može se uništiti samo u pet minuta”, zaključuje Tvrtković. Drugim riječima, dobre su nove prakse, ali za njih vrijede stara pravila. S reputacijom nema šale.
