Google opet na optuženičkoj klupi: Suđenje koje bi moglo promijeniti oglašivačku industriju

Ovaj slučaj mogao bi imati dalekosežne posljedice za Googleov primarni izvor prihoda, kao i za tehnološku industriju i online izdavače

Dugo očekivano suđenje drugo je veliko antimonpolsko suđenje protiv Googlea u SAD-u, nakon što je firma prošlog mjeseca izgubila ključni slučaj koji je utvrdio da je nezakonito monopolizirala industriju online pretraživanja.

Za razliku od tog suđenja, Ministarstvo pravosuđa sada traži specifične mjere koje bi prisilile Google na razdvajanje dijelova svog poslovanja i prodaju dijela svoje reklamne tehnologije.

Nova tužba, podignuta u januaru 2023., fokusira se na Googleovu akviziciju i primjenu digitalne oglasne tehnologije. Internetski izdavači koji žele zaraditi putem oglasa oslanjaju se na ovu tehnologiju, koja djeluje kao posrednik između oglašivača i platformi. Googleov sistem omogućuje prodaju oglasnog prostora na stranicama i kupnju istog, uzimajući značajan dio zarade, piše Guardian.

'Googleovi monopoli na svakom od ovih tržišta nisu slučajnost, već rezultat kampanje kojom su uvjetovali, kontrolirali i oporezivali digitalne transakcije u oglašavanju tokom 15 godina', izjavilo je Ministarstvo pravosuđa u dokumentima prije suđenja. 'Ova kampanja bila je isključiva, antikompetitivna i međusobno podržavajuća.'

Ministarstvo pravosuđa ističe nekoliko ključnih Googleovih akvizicija kako bi pokazalo da firma sada dominira svakim aspektom digitalnog oglašavanja. Google je 2007. godine kupio DoubleClick, firmu koja upravlja online tržištem za prodaju oglasnog prostora, za 3,1 milijardu dolara. Prema tvrdnjama Ministarstva pravosuđa, DoubleClick sada kontrolira više od polovice tržišta otvorenog web oglašavanja.

Tokom godina, Google je kupio i druge tvrtke, poput Invite Media i AdMeld, što mu je omogućilo kontrolu nad obje strane oglašavanja – i ponudu i potražnju. Ove akvizicije omogućile su Googleu da upravlja čitavim lancem oglašavanja, tvrdi Ministarstvo pravosuđa.

U svojoj uvodnoj izjavi, odvjetnica Ministarstva pravosuđa, Julia Tarver Wood, navela je da je Google izgradio 'trifektu monopola' kroz akvizicije. S druge strane, Googleova odvjetnica Karen Dunn opisala je vladin argument kao zastarjelo shvaćanje funkcioniranja interneta, tvrdeći da je Google samo jedna od mnogih konkurentskih firmi.

Iako model povezivanja web stranica i oglašivača nije nezakonit, Ministarstvo pravosuđa tvrdi da je Google izgradio monopol nizom nekompetitivnih poteza, uključujući eliminaciju suparnika putem akvizicija ili isključivih praksi. 'Jedan industrijski div, Google, korumpirao je legitimnu konkurenciju u oglašivačkoj tehnologiji', navodi Ministarstvo pravosuđa u svojoj tužbi, prenosti Tportal hr.

Prema navodima tužbe, Google koristi svoju dominaciju kako bi namjerno prekomjerno naplaćivao oglašivače, zadržavajući najmanje 30 centi od svakog dolara koji dolazi do izdavača putem njegove tehnologije. Ova zarada donosi kompaniji desetke milijardi dolara godišnje, što čini glavninu njezinih ukupnih prihoda.

Šteta je očita: izdavači zarađuju manje, a oglašivači plaćaju više nego što bi plaćali u konkurentnom tržištu, što izdavače prisiljava na povećanje troškova prema potrošačima kroz paywallove i pretplate.

Federalni tužitelji planiraju iznijeti interne dokumente Googlea, kao i svjedočanstva kako bi poduprli svoje tvrdnje. Svjedočit će i predstavnici izdavača poput Disneyja, New York Timesa, BuzzFeeda, Voxa i NewsCorpa, kao i osnivači i izvršni direktori firmi za oglasnu tehnologiju.

Google se brani tvrdnjama da odbijanje saradnje s konkurentima nije antimonpolskokršenje i da Ministarstvo pravosuđa ne definira pravilno tržište digitalnog oglašavanja. Firma je ovaj slučaj nazvala 'neosnovanim pokušajem odabira pobjednika i gubitnika u visoko konkurentnoj industriji'.

Ovo suđenje ima potencijal oblikovati budućnost digitalne oglašivačke industrije, a ishod bi mogao utjecati na svaki aspekt Googleovog poslovanja, kao i širu tehnološku industriju.