Unilever i Google u petogodišnjem partnerstvu: AI postaje srce marketinga

FMCG gigant potpisao je petogodišnje strateško partnerstvo s Googleom, u sklopu kojeg će svoje integrirane podatkovne platforme i ključne poslovne aplikacije preseliti na Googleovu cloud infrastrukturu, dok istovremeno gradi AI temelj na razini cijele kompanije. Cilj je pripremiti globalni portfelj brendova Unilevera za tržište koje sve više oblikuju inteligentni asistenti, algoritamske preporuke i AI-posredovano otkrivanje proizvoda.

Vlasnik brendova poput Dovea, Hellmann’sa, Ben & Jerry’sa, Magnuma, Knorra, Axea i Vaselina planira koristiti alate uključujući Googleov Vertex AI i Gemini modele kako bi ojačao kapacitete u otkrivanju brendova, mjerenju i marketingu proširenom umjetnom inteligencijom. U trenutku kada kupovni putevi postaju sve konverzacijskiji i manje linearni, ova infrastrukturna promjena signalizira dublju transformaciju u načinu na koji će se njihovi brendovi pojavljivati, preporučivati i kupovati.

“Tehnologija je postala središte stvaranja vrijednosti u Unileveru,” rekao je Willem Uijen, Chief Supply Chain and Operations Officer u Unileveru, dodajući da se brendovi sve češće otkrivaju i biraju u okruženjima oblikovanim umjetnom inteligencijom, piše Media Marketing. Za kompaniju, predvoditi ovu promjenu više nije opcija nego strateška nužnost.

Partnerstvo dolazi u trenutku kada Google širi vlastitu prisutnost u agentic commerceu kroz sporazume s velikim američkim trgovcima poput Walmarta i Targeta, oba ključna distribucijska partnera za proizvode Unilevera. Retail media i konverzacijska umjetna inteligencija brzo se približavaju, a implikacije za FMCG brendove su značajne. U kategorijama vođenim impulzivnom kupnjom poput sladoleda, proizvoda za osobnu njegu ili začina, digitalno otkrivanje uskoro bi se moglo manje oslanjati na pozicioniranje na polici, a više na algoritamsko rezoniranje koje uzima u obzir preferencije, prehrambene potrebe i historiju kupovine.

Konsolidacijom podataka i poslovnih sistema na Google Cloud, Unilever želi fragmentirane skupove podataka pretvoriti u brže, primjenjive uvide, generirati potražnju učinkovitije i agilnije reagovati na tržišne promjene. Kompanija također planira razviti interne agentic radne tokove sposobne za upravljanje složenim međufunkcionalnim zadacima, od optimizacije marketinga do prilagodbi u opskrbnom lancu.

Ovaj potez nadovezuje se na širu AI strategiju koja je već u toku u Unileveru. Kompanija je ranije istaknula korištenje “digitalnih blizanaca” za prilagodbu materijala različitim storytelling formatima te pokrenula internu generativnu dizajnersku jedinicu Sketch Pro kako bi ubrzala kreativnu produkciju. CEO Fernando Fernandez nedavno je opisao ambiciju da se Unilever pripremi za AI eru transformacijom svakog dijela lanca vrijednosti, od hiper-targetirane produkcije sadržaja do saradnje s velikim jezičnim modelima i maloprodajnim partnerima na agentic modelima kupovine.

Najava dolazi nakon promjena u vodstvu marketinške organizacije, pri čemu je Leandro Barreto preuzeo vodeću marketinšku funkciju nakon odlaska bivše Chief Growth and Marketing Officer Esi Eggleston Bracey. Restrukturiranje ima za cilj približiti poslovne i marketinške timove te uskladiti komercijalne i AI kapacitete unutar integriranijeg modela.