Zašto nam je brend persona važna u marketingu brenda?

Ona predstavlja personifikaciju komapnije ili brenda. Riječ je o zbiru emocionalnih, psiholoških i bihevioralnih karakteristika koje su jedinstvene za sam brand, a predstavljaju ljudske osobine sa kojima se potrošači mogu poistovjetiti.

Brand persona u marketingu brenda

Zabavna. Šarmantna. Uzbudljiva. Stručna. Prijazna. Otvorena. Sve ove riječi i izrazi obično opisuju karakterne crte neke osobe, no isto tako mogu opisati ličnost nekog brenda.

Specifične crte vaše ličnosti mogu npr. šarmirati druge, razveseliti ih, dati im koristan savjet, pomoći im u poslu… Slična je stvar i s ličnošću brenda odnosno brend personom.

Uspijete li uz neki brend odmah asocirati njegov karakter, znajte da brand ima dobro osmišljenu brand personu. Za Volvo ćemo uvijek reći da ulijeva sigurnost. Cockta je uvijek svoja. Red Bull nam diže samopouzdanje.

Šta je brand persona?

Riječ je o setu karakternih osobina, vrijednosti, stavova koji pomažu definisati promotivne poruke, kojima se određeni brand služi u svom marketingu kako bi se identifikovao sa kupcem. Brand persona je način na koji personifikujemo brend. To je zbir emocionalnih, psiholoških i bihevioralnih karakteristika koje su jedinstvene za sam brend, a predstavljaju ljudske osobine sa kojima se potrošači mogu poistovjetiti.

Dobro definisana brend persona:

• “humanizira brand”,
• čini ga posebnim u očima potrošača te
• stvara preduslove za uspješnu povezanost kupca i branda.

Ona je izuzetno važna kada radite na strateškom pozicioniranju branda te je neizostavan sastojak svake uspješne marketinške strategije. Kako se kreira brand persona?

Pet dimenzija ličnosti branda

Dobra brand persona doima se kao neko s kime bi vaš kupac rado poželio komunicirati ili biti u društvu u stvarnom životu. Prema poznatom stručnjaku za brandiranje, Jean-Noëlu Kapfereru, brand persona omogućava kupcu da se identifikuje sa brandom ili na njega projicira svoje želje. Ona je izvorište za ton i stil komunikacije kojeg brend koristi u svom pristupu i marketinškim porukama i materijalima te osigurava konzistenciju u komunikaciji sa kupcem.

Prvi korak kod kreiranja brand persone je određivanje karakternih crta vašega brenda. Iako biste vaš brand možda mogli opisati stotinama različitih epiteta, dobro je uočiti da se sve mogućnosti daju svesti na “pet velikih” karakternih osobina, tj. jednu od 5 dimenzija brend ličnosti o kojima govori Jennifer Aaker.

Prema ovoj često puta citiranoj stručnjakinji za brending, brend persona može se temeljiti na: uzbuđenju, iskrenosti, sofisticiranosti, kompetentnosti ili snazi.

Pogledajmo konkretne primjere za svaku od navedenih karakternih dimenzija. Komunikacija poznatog branda za mušku kozmetiku Old Spice odiše snagom (i muževnošću). Volvo je oličenje kompetentnosti i profesionalnosti, a splitski brand osvježavajućeg pića Pipi svojim ležernim pristupom i “južnjačkim temperamentom” utjelovljuje osobinu iskrenosti. Za sofisticirani luksuz tu je modna kuća Prada, a Red Bull je brend za sve one koji traže uzbuđenja.