Zašto se oglašivači ponovo okreću medijima s vijestima

Uvijek se radilo o prikladnosti brenda, a taj prag nije fiksan. Situacija je postala još složenija jer su izrazi poput različitosti, jednakosti i inkluzije dobili novo značenje pod administracijom predsjednika Donalda Trumpa.

Marketinški stručnjaci su priznali da se ciklus vijesti kreće brzo, mijenjajući njihove standarde o tome što čini emocionalno nabijen trenutak i što bi moglo uticati na prikladnost oglašavanja. Kao odgovor, tri kupca oglasnog prostora kažu da ih je ovo nestabilno vrijeme dovelo do kanala koje je industrija dugo držala na meti zabrinutosti zbog prikladnosti, vijesti, iz straha da ne propuste dostupni prostor za oglase.

DoubleVerify je počeo rješavati ovaj fenomen krajem prošle godine, objavivši podatke koji pokazuju da oglašavanje na web stranicama s vijestima donosi gotovo 10% veću angažovanost nego oglašavanje na sadržajima koji nisu vijesti. Otprilike u isto vrijeme, DV je pokrenuo svoj News Accelerator program kao edukativni resurs za oglašivače s ciljem da opravda prisustvo brendova u medijima koji se bave vijestima. DV je također objavio niz novih alata za oglašavanje, uključujući usavršene liste ključnih riječi za veću fleksibilnost i obim, te AI-alate za optimizaciju ključnih riječi.

Reakcije oglašivača

U godini bez predsjedničkih izbora, s poboljšanim alatima za sigurnost brenda i sve više politizovanim kulturnim zeitgeistom, oglašivači su prihvatili činjenicu da si ne mogu priuštiti gubitak publike. U nekim slučajevima, klijenti trenutno ulažu 10-30% svojih budžeta u izdavače vijesti, što je povećanje u odnosu na 8-15% prošle godine, navodi Kim Harrison, direktorica grupnog medija za strategiju povezanosti u agenciji Fitzco, piše Media Marketing. Pomoglo je i to što ove godine nema izbora, dodala je Harrison.

Postavljanje oglasa pred kupce važnije je od sigurnosti brenda. Kompanije se suočavaju s carinama i rastućim troškovima oglašavanja, dok su svjesne pritiska investitora da maksimiziraju profit. To otežava napuštanje određenih medijskih kanala, navode dva rukovodioca agencija s kojima je Digiday razgovarao za ovaj tekst.

Dok neki oglašivači biraju lakši ton i univerzalnu privlačnost kako bi izbjegli kulturne mine, drugi se vraćaju na teritorij koji je ranije bio zabranjen, poput Fox Newsa, CNN-a, pa čak i Reddita, kladeći se da poruka i kontekst mogu koegzistirati, ako se njima pažljivo upravlja.
„Više se radi o tome da budemo prisutni s našom publikom,“ rekla je Ashley Karim-Kincey, viša potpredsjednica za medije i partnerstva u agenciji Dagger. „Potrošač je sada važniji od sigurnosti brenda jer je sam sadržaj, u cjelini, upitan. I to ne možete kontrolisati.“

Publika prije izbjegavanja

Uzmimo primjer Whiskera, brenda proizvoda za njegu kućnih ljubimaca, koji je „spreman testirati bilo šta“, rekao je Joe Ciccarelli, šef kreativnog odjela Whiskera, za Digiday. To uključuje emitovanje oglasa za njihovu najnoviju kampanju na kanalima poput Foxa, CNN-a, C-Spana i Bloomberga, počevši od avgusta, s planom da traju „dokle god budu funkcionisali“, rekao je.

Od kada se pridružio kompaniji u januaru, Ciccarelli je odlučio da ne izbjegava kanale koje drugi oglašivači zaobilaze, poput Foxa ili CNN-a. „Trudimo se da ne diskriminišemo kada je riječ o dosezanju naših [kupaca],“ rekao je Ciccarelli. Dodao je: „Nismo se povukli iz tih mjesta gdje se vode političke rasprave, uglavnom zato što mislimo da nudimo nešto [proizvod za ljubimce] s čime se većina može složiti.“ (Ciccarelli nije dao finansijske detalje o oglasima.)

I novac podržava ovu strategiju. Whisker ulaže otprilike 60% više sredstava u kanale vođene vijestima u odnosu na prošlu godinu, navodi brend. Njihova kampanja “Moment of Relief” označava prvi put da je Whisker fokusirao strategiju isključivo na te kanale, rekao je brend za Digiday.

„Ne izbjegavamo ih potpuno, jer u tom slučaju gubimo inventar,“ rekla je Karim-Kincey. „Gubimo te impresije, te poglede koji su toliko važni za naše poslovanje.“

Dvostranačka medijska strategija

Prema Karim-Kincey, klijenti brendova su se pomirili s idejom da su politika i kultura nerazdvojni. Potrošnja klijenata agencije Dagger iz sektora brze prehrane i automobilske industrije na kanale koji se temelje na vijestima počela je rasti krajem prošle godine, dodala je. (Karim-Kincey nije navela konkretne iznose.)

Slična je situacija i u Fitzcou, gdje je Harrison rekla da klijenti kupuju oglasni prostor s onim što bi se moglo nazvati dvostranačkim pristupom. Na primjer, ako postoji medijska kupovina na CNN-u, postoji i ona na Fox Newsu, kako bi se postigla ravnoteža i izbjeglo otuđenje bilo koje publike.

U nedavnom sukobu Disneyja s voditeljem kasnovečernjeg showa Jimmyjem Kimmelom, većina oglašivača reagovala je neodgovorom. Kada je Sinclair Broadcast Group, koja emituje emisiju, privremeno prekinula prikazivanje Jimmy Kimmel Live!-a i ljudi zaprijetili bojkotom, jedan kupac medija rekao je da nijedan klijent nije planirao povući oglašavanje, što sugerira veći prag tolerancije rizika kod brendova koji su nekada po svaku cijenu izbjegavali kontroverzu.

„Na kraju, odgovornost i obaveza leže u tome da se dobije najbolji programski sadržaj kako bismo postigli ciljeve koje moramo postići za naše klijente,“ rekao je taj kupac medija, koji je govorio pod uslovom anonimnosti.