Može li novi direktor spasiti Starbucks?

Dok čeka svoju tamnu kafu s dodatkom espressa, primjećuje kako se baristi bore s pripremom složenih narudžbi za mobilne korisnike, što dovodi do haosa i dugog čekanja. Dodatno ga frustrira aplikacija koja pokazuje da je njegova omiljena kafa “Komodo Dragon” dostupna iako to često nije slučaj.

Neki kupci, već pritisnuti inflacijom, jednostavno odbijaju platiti kafu s mlijekom 8 dolara, dok drugi bojkotuju lanac iz niza razloga. Treći su se okrenuli konkurenciji koja se pojavljuje širom zemlje.

Starbucks je također žrtva vlastitog uspjeha. Predstavio je prilagođeni napitak od kafe, dopuštajući kupcima da dodaju espresso, dvije doze sirupa od vanilije bez šećera i hladnu pjenu od mača-kreme na vrhu, prenosi Investitor me. Jednostavna šolja kafe postala je izraz individualizma ili odricanja od kalorija. Ali, za pripremu tih napitaka od osam sastojaka može biti potrebno nekoliko minuta. Budući da više od trećine transakcija u posljednjim kvartalima dolazi iz narudžbi preko mobilne aplikacije, to može dovesti do dugog čekanja za kupce koji naručuju na licu mjesta.

“Tradicionalno Starbucksovo iskustvo je pozdrav po imenu, prijateljski razgovor s baristom i davanje pića dobrog ukusa. Kada se čeka 15 minuta i zbog gužve niko ne može razgovarati s kupcem, to nije dobro iskustvo ni za koga”, rekao je Ari Bray, barista koji radi u blizini Univerziteta Vašington u Sijetlu.

Takve probleme sada pokušava riješiti Brajan Nikol, koji je u septembru preuzeo poziciju izvršnog direktora. Tokom svoje prve sedmice uočio je ključne izazove: preširoku ponudu, nekonzistentnu uslugu i preduga čekanja. Teškoće potvrđuju i brojke – prodaja u Sjevernoj Americi pala je 10%, dok su globalni prihodi manji 7%.

Počele mjere da bi kupci bili zadovoljniji

Nikol je najavio mjere za poboljšanje iskustva kupaca. Počevši od novembra, Starbucks više neće dodatno naplaćivati biljno mlijeko.

Postavljen je cilj da kupci dobiju narudžbe za najviše četiri minuta, ističe Nikol. Gotova kafa sada će se isporučivati kupcima na blagajni, a potom je oni sami mogu prilagoditi – dodavanjem mlijeka i zaslađivača – za pultovima koje će kompanija ponovno instalirati. To bi takođe trebalo da ublaži opterećenje za bariste.

Neki kupci žale za 90-im godinama, kada su ih Starbucksovi kafići podsticali da se smjeste na udobnom stolcu ili razgovaraju s prijateljima dok ispijaju kafu s mlijekom. Kao i većina drugih lanaca restorana nakon pandemije, Starbucks je usmjerio veliku pažnju na narudžbe iz vozila i dostavu. Broj sjedećih mjesta u nekim je kafićima bitno smanjen ili ih uopšte više nema.

“Moj prvi ljubavni sastanak bio je u Starbucksu. Jedna od najdražih stvari bila mi je popiti kafu i čitati knjigu u Starbucksu. Sada se Starbucks doima kao restoran brze hrane. Ima sterilnost Taco Bella ili McDonald’sa”, rekla je Nicole Simone, 39-godišnja muzičarka iz Los Angelesa.

No, izazovi su brojni. Inflacija je već udaljila dio kupaca, dok su drugi prešli konkurenciji koja nudi brže usluge i niže cijene. Istovremeno Starbucks pati od vlastitog uspjeha – složeni personalizovani napici oduzimaju previše vremena za pripremu, što stvara dodatni pritisak na zaposlene.

Kako bi ubrzao proces, Nikol se oslanja na sistem “Sirena”, koji može skratiti vrijeme pripreme pića, ali zahtijeva obuku osoblja i redizajn kafića. Do sada je taj sistem instaliran u samo 10% lokacija.

Osim problema u Sjevernoj Americi Starbucks se suočava i s padom prodaje u Kini, gdje ima preko 7.300 kafića. Loša ekonomska situacija i rast konkurencije postavljaju pitanja o daljem širenju na tom tržištu.

Uprkos svemu, analitičari vjeruju da Nikol ima priliku da revitalizuje Starbucks kao premium brend. Ipak, njegovi potezi, poput ukidanja popusta i promocija, sugerišu da će fokus biti na kvalitetu usluge i iskustvu, a ne na smanjenju cijena.