Šta se dogodilo s Nikeom: Kompanija vrijedna 264 milijarde dolara spala na oko 50 milijardi

Nakon gotovo 18 godina Nike bi trebao ispasti iz prestižnog američkog berzanskog indeksa S&P 100, dok se njegova tržišna vrijednost, koja je prije manje od pet godina iznosila oko 264 milijarde dolara, spustila na približno 50 milijardi dolara, uz pad cijene dionice od gotovo 80 posto.

"Postali su kao Zara ili H&M"

Massimo Giunco, koji je u Nikeu proveo 25 godina i obavljao, između ostalog, funkciju direktora brenda, još je u julu 2024. objavio opširnu analizu problema kompanije, tvrdeći da je jedna od ključnih grešaka napravljena reorganizacijom neposredno prije pandemije. Tada su otpuštene stotine zaposlenih, a s njima je, prema njegovoj ocjeni, nestala ogromna količina iskustva i stručnog znanja iz trčanja, fudbala, košarke i drugih sportova.

Giunco je posebno kritikovao odluku da se razvoj proizvoda reorganizuje prvenstveno oko muškaraca, žena i djece, umjesto oko pojedinačnih sportova, navodeći da je Nike na taj način počeo funkcionirati poput Zare, GAP-a, H&M-a ili drugih generičkih modnih brendova.

Nike konkurentima prepustio police

Jedan od najproblematičnijih poteza bilo je udaljavanje od trgovaca preko kojih je Nike decenijama gradio prisustvo na tržištu. Kompanija je smanjivala isporuke pojedinim partnerima, a atraktivnije modele sve više usmjeravala prema vlastitim internetskim kanalima, aplikacijama i prodavnicama, računajući da će kupci slijediti brend bez obzira na mjesto prodaje.

Međutim, veliki dio potrošača nastavio je kupovati na istim mjestima kao ranije, ali su umjesto Nikeovih proizvoda počeli birati Hoku, On, New Balance, Adidas, ASICS i druge konkurente. Time je Nike praktično sam oslobodio dragocjeni prostor na policama koji su konkurentske kompanije ranije teško uspijevale dobiti.

Zalihe narasle, počela era popusta

Ni veliki zaokret prema digitalnoj prodaji nije dao očekivane rezultate. Zalihe su s približno 6,5 milijardi dolara porasle na oko 10 milijardi, zbog čega je kompanija problem počela rješavati sve češćim popustima i rasprodajama.

Uprkos problemima, Nike nije kompanija pred bankrotom niti je prestao ostvarivati veliki prihod. Tokom 2025. godine kompanija je zabilježila prihod od 46,4 milijarde dolara i dobit od oko tri milijarde, ali je izgubila dio tržišne privlačnosti i sposobnosti da diktira trendove u sportskoj industriji.

Dolazak Johna Donahoea promijenio kompaniju

Kao jedna od ključnih prekretnica navodi se imenovanje Johna Donahoea za izvršnog direktora početkom 2020. godine. Nekadašnji direktor eBaya već je nekoliko godina bio povezan s Nikeom, ali njegov dolazak na čelo kompanije predstavljao je veliki zaokret u odnosu na tradiciju prema kojoj su Nike vodili ljudi koji su decenijama gradili karijeru unutar kompanije.

U isto vrijeme Nike su napuštali iskusni dizajneri, marketinški stručnjaci i rukovodioci povezani s najuspješnijim periodima kompanije. Među njima je bio i Sergio Lozano, koji je u Nikeu radio od 1990. godine i bio jedan od ljudi zaslužnih za nastanak čuvenih Air Max patika.

Odluke koje su ranije donosili specijalizirani timovi za košarku, trčanje i druge sportove postajale su sve centraliziranije, dok je kompanija sve više resursa usmjeravala prema retro modelima poput Air Jordana i Air Force 1.

Strategija koja je na papiru djelovala savršeno

Donahoe je nakon dolaska pokrenuo strategiju "Consumer Direct Acceleration", čiji je cilj bio da Nike što veći dio proizvoda prodaje direktno potrošačima putem aplikacija, interneta i vlastitih prodavnica. Logika je bila jednostavna – eliminiranjem posrednika kompanija bi zadržavala veću maržu i istovremeno prikupljala više podataka o svojim kupcima.

Pandemija je u početku izgledala kao potvrda takve strategije, jer su fizičke prodavnice bile zatvorene, a kupovina se masovno preselila na internet. Međutim, pokazalo se da partnerske prodavnice Nikeu nisu služile samo za prodaju, već i kao svojevrsni izlozi i reklame za njegove proizvode.

Foot Locker je 2022. objavio da je udio Nikea u njegovoj ukupnoj nabavci za samo dvije godine pao s oko 75 na 60 posto. Prostor koji je ostao iza Nikea brzo su zauzeli konkurenti, što je bilo naročito značajno u segmentu trčanja, gdje kupci često žele isprobati više modela prije kupovine i dobiti preporuku prodavača.

Od Michael Jordana do oslanjanja na stare hitove

Nike je decenijama gradio imidž kroz kreativne i često provokativne marketinške kampanje povezane sa sloganom "Just Do It" i sportskim zvijezdama poput Michaela Jordana, Serene Williams i Kobea Bryanta. Jedan od najpoznatijih primjera bila je priča prema kojoj je NBA kažnjavala Jordana zbog crveno-crnih patika Air Ship, preteče Air Jordana, iako nema dokaza da su navodne kazne od 5.000 dolara zaista naplaćivane.

Nike je priču pretvorio u izuzetno uspješnu marketinšku kampanju, stvarajući oko svojih proizvoda osjećaj pobune, ekskluzivnosti i kulturnog značaja. Problem je nastao kada je oslanjanje na stare modele postalo gotovo poslovna strategija samo po sebi.

Dok je Nike iznova koristio Jordan, Dunk i Air Force 1, konkurenti su razvijali nove tehnologije – Adidas je predstavio Boost, On CloudTec, a Hoka svoj karakteristični Meta-Rocker. Nike je krajem 2024. priznao da se predugo oslanjao na svoje najveće hitove, dok je Jordan Brand tokom dvije godine zabilježio pad prodaje od gotovo 20 posto.

Povratak veterana i priznanje grešaka

Nike je 19. septembra 2024. objavio povlačenje Donahoea, a na njegovo mjesto stigao je Elliott Hill, veteran kompanije s više od tri decenije iskustva.

"Izgubili smo svoju opsesiju sportom. Zapostavili smo blisku saradnju s našim veleprodajnim partnerima. Trebat će nam dosta vremena za zaokret", poručio je Hill nakon preuzimanja kompanije.

Paradoks problema Nikea jeste u tome što mnoge odluke pojedinačno nisu izgledale nelogično. Direktna prodaja obećavala je veću zaradu, podaci o kupcima trebali su biti pouzdaniji od poslovnog instinkta, a provjereni modeli poput Jordana i Air Force 1 predstavljali su manji rizik od razvoja potpuno novih proizvoda, navodi Index.

Međutim, kombinacija centralizacije, smanjenja troškova, oslanjanja na podatke i starih hitova počela je uništavati ono što se nije moglo lako izmjeriti – osjećaj da je Nike uvijek nekoliko koraka ispred konkurencije.

"Nike je izgubio cool faktor"

Švedski modni analitičar Daniel Lindstrom ocijenio je da je Nike postao previše predvidljiv i da više nema proizvode koji kod kupaca stvaraju snažan osjećaj da ih jednostavno moraju imati.

Nike ostaje ogromna i profitabilna kompanija, ali su ozbiljno pogođeni njegova berzanska vrijednost, strategija rasta i nekadašnja aura gotovo nedodirljivog sportskog brenda. Istovremeno, niz manjih i specijaliziranijih konkurenata uspio je oduzeti mu dio tržišta upravo u kategorijama u kojima je Nike nekada postavljao standarde.

Giunco je promjenu možda najbolje ilustrirao poređenjem Olimpijskih igara 2008. i 2024. godine: Nike je 2008. organizirao "Human Race", globalni događaj koji je okupljao trkače širom svijeta, dok je pred Olimpijske igre u Parizu 2024. kupcima nudio popust nakon istrčanih pet kilometara.

Poruka njegove kritike bila je jasna – kompanija koja je nekada stvarala sportsku kulturu počela se oslanjati na kupone i popuste.