Kako su najbolje marketinške kampanje 2023. savladale nostalgiju pop kulture

Unatoč ekonomskoj klimi koja je bila bolja od očekivane, većina izazova djelovala je kao kreativne lisice za trgovce u 2023. Nekoliko brendova koji su uspjeli da se probiju oslanjali su se na isprobane taktike, a ne na kreativne poremećaje.

Ton 2023. dao je rano reklamnom sezonom Super Bowla koju su neki opisali kao sigurno, lijeno i dosadno. Činilo se da trgovci nikada nisu uspjeli izaći iz bloka kako je godina odmicala. Većina napora vrijednih pažnje spadala su u kategorije rebrandiranja, osvježavanja i repozicioniranja jer su trgovci nastojali da se ponovo povežu s potrošačima u razvoju, umjesto da ih oduševljavaju uzbudljivim kampanjama.

Na medijskom frontu, povećana potrošnja na maloprodajne medije i povezanu TV naišla je na zabrinutost zbog prevare, fragmentacije i intervencije FTC-a. I dok je generativna umjetna inteligencija dominirala naslovima – zamjenjujući prošlogodišnji sjajni objekt, metaverzum – brendovi nisu bili u mogućnosti da ugrade tehnologiju u svoje oglašavanje na smislen način, uz jedan značajan izuzetak.

Umjesto toga, uspješni trgovci su se još agresivnije nagnuli u kampanje oko nostalgije i pop kulture, izazivajući radost za inače opkoljene potrošače. Imajući to na umu, Marketing Dive je sastavio istaknuti kreativni rad iz 2023.: Kampanje koje su napravile razliku, čak i ako priručnik ostaje upoznat s marketingom na raskršću.

McDonald's šejkovi za Grimaceov rođendan

Nije strano pretvaranje nostalgije iz djetinjstva u užurban marketing, McDonald's je osvojio zlato - ili možda, ljubičasto - ljetnom promocijom povodom rođendana maskote brenda Grimacea. Odajući počast uspomenama na rođendanske zabave na PlayPlaces, višekanalna kampanja je uključivala oglase, 8-bitnu video igricu, robu, Snapchat iskustvo proširene stvarnosti i broj telefona za slanje poruka sa rođendanskim željama.

Najzanimljiviji element kampanje bio je ljubičasti shake ograničenog izdanja koji je doveo više od 3 milijarde pregleda na TikTok i pomogao u povećanju prodaje. U iznenađujućem viralnom trendu, mladi potrošači su se okupili na platformi kako bi podijelili svoje snimke kako piju poslasticu s okusom bobičastog voća i zamišljaju nadrealne, često užasne nuspojave.

- Dio autentičnog pojavljivanja u kulturi znači dijeljenje olovke s obožavateljima kako bi oni mogli učiniti brend svojim, rekao je JJ Healan, potpredsjednik američkog marketinga, brenda, sadržaja i kulture u McDonald'su, u komentarima poslanim e-poštom.

- A ponekad, to znači da vode razgovor u neočekivanom smjeru. Ali mi smo tu jer oni žele da slave sa nama. Zahvaljujući našim fanovima, Grimace's Birthday je bila jedna od naših društveno najzahtjevnijih kampanja svih vremena, dodao je.

Mattel kaže: 'Bok, Barbie!'
Film Mattel i Warner Bros. “Barbie” bio je ništa drugo do globalna senzacija, zaradio je 1,36 milijardi dolara na blagajnama, a prodaja igračke porasla je za 25% nakon izlaska filma. Brojke poput ovih označavaju preokret za brend od prije jedne decenije kada je gubio društvenu valutu kod roditelja koji kupuju uprkos tome što je zadržao afinitet prema djeci. Sve se to promijenilo ove godine, objasnila je Lisa McKnight, izvršna potpredsjednica i direktorica brenda u Mattelu, tokom panela Nedjelje oglašavanja.

- Percepcija se samo poboljšala. Roditelji sa kćerima i malom djecom zaista vide (Barbie) kao uzor, vide ovaj brend kao nešto što je povezano s kulturom, što je inkluzivno, osnažujuće, slavlje i zabavno, a to je također važno”, rekao je izvršni direktor.

-Želite da budete vođeni svrhom, ali takođe želite da donesete radost, zabavu i malo zabave - to je ono što ljudi traže, pojasnio je.

Coca-Cola prednjači sa generativnom umjetnom inteligencijom

Himna oko generativne umjetne inteligencije učinila je to najvećom pričom godine u marketingu, tehnologiji i kulturi u cjelini. Ali čak i dok su tehnološki giganti i agencijske holding kompanije napravile ogromna ulaganja, većina brendova nije u potpunosti prihvatila generativnu umjetnu inteligenciju u svojim kreativnim naporima - uz neke značajne izuzetke.

Coca-Cola je uskočila u hype voz rano kao prvi marketinški stručnjak koji je iskoristio partnerstvo između konsultantske kompanije za upravljanje Bain & Company i OpenAI-a, programera AI softvera kao što su ChatGPT i DALL.E, kako bi lansirao svoju platformu “Create Real Magic”. Od tada, Coca-Cola koristi generativnu umjetnu inteligenciju u muzici na festivalima, pri preuzimanju Las Vegas Sphere i za izradu digitalnih čestitki za praznike.

Coca-Cola je koristila umjetnu inteligenciju kako bi pomogla u stvaranju novog napitka – lansiranje koje je donijelo snažne početne rezultate, prema nedavnom pozivu za zaradu – i kompanija nastavlja tražiti aplikacije tehnologije usmjerene na potrošače i one koje nisu usmjerene na potrošače, Selman Careaga, predsjednik globalne kategorije Coca‑Cole, rekao je za Marketing Dive.

- Sve dok osjećamo da možemo stvoriti nešto s čim se ljudi mogu angažirati i stvoriti dobro iskustvo za naše brendove, definitivno ćemo nastaviti koristiti alat", rekao je izvršni direktor. „I također, da interno kreiramo neke od naših procesa – ako možemo da napravimo nešto brže i koristimo bolje uvide, mislim da ćemo nastaviti da koristimo taj alat, naglasio je.

Ove godine, Barbie je naizgled bila posvuda jer su brendovi svih pruga tražili da se uključe u akciju. Aplikacija za sastanke Bumble dala je potrošačima priliku da se slažu s likovima iz filma, dok je Barbie selfi generator postao viralan sa 13 miliona korisnika. Barbiein značajan prodor na tržište bio je pobjeda i za brend i za trgovce partnera.

Pepsi obilježava vizualnu reviziju marketinškim udarom na 125. godišnjicu

Osvježavanje brenda bilo je u modi 2023. godine, ali malo tko je upoznao trenutak poput Pepsija, koji je na proljeće predstavio potpunu reviziju dizajna – svoju prvu u 14 godina. Zvanično predstavljanje novog izgleda bilo je tempirano za proslavu 125. godišnjice brenda na jesen kao dio višemjesečnog marketinškog napada.

Godinama u stvaranju, Pepsijev rebrand zamijenio je prigušenu shemu boja gaziranog pića električnom nijansom plave u kombinaciji s oštrim crnim tonovima. Osvježavanje, koje naglašava njegovu ponudu bez šećera, vidjelo je da se PepsiCo marketer okrenuo od minimalističkog brendiranja kako bi umjesto toga prihvatio glasniji, živahniji izgled. To je tema koju su drugi nedavno usvojili, a jedna je imala za cilj prihvatiti ono što Pepsi smatra „ometajućim“ reputacijom.

Pepsi je u augustu započeo 125 dana promocija koje obuhvataju tradicionalna mesta, društvene sadržaje, SMS promocije i iskustvene trikove, uključujući koncept Pepsi 125 Diner. Nostalgija je snažan fokus marketinga, koji se manifestirao na više načina, uključujući kroz reimaginaciju decenijama starih kola i oživljavanje prošlih reklama zvijezda poput Madonne. Svaki element ima za cilj da slavi „Pepsijevu prošlost u službi izgradnje Pepsijeve budućnosti“, kaže Jenny Danzi, viši direktor Pepsi Trademark-a.

Taco Bell oslobađa Taco utorak

Taco Bell je želio osloboditi Taco Tuesday iz njegovih zaštitnih znakova 2023. Na kraju se LeBron James uključio u akciju. Tokom 30-sekundne reklame, košarkašku zvijezdu se moglo vidjeti kako se "zapiska" svaki put kada pokuša izgovoriti prethodno zaštićeni slogan.

Brend je na kraju postigao uspjeh u julu nakon što je Taco John's napustio zaštitni znak koji je držao u svakoj američkoj saveznoj državi s izuzetkom New Jerseya od 1989. Suparnički lanac najavio je da će donirati 100 dolara po lokaciji djeci zaposlenih u restoranima (CORE), pozivajući Taco Bell da učini isto.

Kako bi proslavili oslobođeni zaštitni znak, Taco Bell se udružio s DoorDashom kako bi 12. septembra podijelio 5 miliona dolara besplatnih narudžbi tacoa. Novac je otišao dobavljačima koji su učestvovali i podigao odnos između dvije kompanije, koji postoji od 2022. godine, izvan transakcije.