Nestlé sklapa veliku marketinšku saradnju s NBA ligom: Tri brenda ulaze na 21 tržište

Riječ je o dosad najvećoj međunarodnoj saradnji Nestléovih brendova, a ugovor dolazi u trenutku kada kompanija povećava ulaganja u marketing.

Partnerstvo će obuhvatiti ukupno 21 tržište na četiri kontinenta – od Brazila, SAD-a i Kanade do Njemačke, Francuske, Australije i nekoliko tržišta jugoistočne Azije. Finansijska vrijednost ugovora nije objavljena.

Ali Abbas, koji vodi Nestléovo poslovanje u segmentu kakao i malt napitaka, rekao je Reutersu da kompanija želi privući mlađu publiku, povezati se s kulturom, povećati prisutnost svojih brendova i učiniti ih relevantnijim među budućim generacijama. Prema Abbasu, cilj je uključiti najmanje 2,5 miliona mladih u fizičku aktivnost.

Nestlé priznaje da je izgubio dio marketinške snage

U rezultatima za 2025. godinu Nestlé je priznao da je posljednjih godina izgubio dio svoje marketinške snage. Kompanija sada želi ulaganja usmjeriti na manji broj brendova i velikih globalnih platformi.

NBA partnerstvo uklapa se u takav pristup. U okviru istog ugovora Nestlé može koristiti različite brendove u zavisnosti od tržišta, dok zajednička sportska platforma ostaje ista.

Nestlé povećava marketinški budžet

U prvom polugodištu 2026. godine troškovi oglašavanja i marketinga iznosili su 8,9 posto prodaje, što je 30 baznih bodova više nego godinu ranije. Prije dvije godine njihov udio iznosio je 8,1 posto.

Potrošnja na plaćene medije u prvoj polovini ove godine rasla je dvocifrenom stopom u konstantnim valutama. Nestlé je posebno povećavao ulaganja u digitalne medije u maloprodaji i influencer marketing.

Kompanija navodi i da je udio takozvanih non-working media troškova smanjen s približno 25 na manje od 20 posto.

CEO Philipp Navratil rekao je investitorima da Nestlé tokom 2026. godine ulaže oko 600 miliona švicarskih franaka dodatno u svoje growth platforms, bez smanjivanja ulaganja u osnovno poslovanje.

Nema potvrde da se NBA ugovor finansira iz tih 600 miliona franaka niti da je Milo među javno navedenim growth platforms. Te dvije brojke zato ne treba direktno povezivati.

Milo već bilježi rast

NBA ugovor dolazi u trenutku kada Milo bilježi rast.

U regiji Azije, Oceanije i Afrike Nestlé je tokom 2025. godine povećao tržišni udio u segmentu kakao i malt napitaka. Milo i NAN ostvarili su dvocifren rast u većini geografskih područja.

Trend se nastavio i tokom 2026. godine. Kakao i malt napici bili su među pokretačima rasta poslovanja Food & Snacks u toj regiji u prvom tromjesečju, a Nestlé je naveo da su ciljana marketinška ulaganja podržala Milo.

U drugom tromjesečju kompanija je Milo ponovo navela među brendovima koji pokreću rast poslovanja Food & Snacks.

Od NBA logotipa do police u trgovini

Obim ugovora pokazuje šta Nestlé dobija ovim partnerstvom.

Program uključuje Jr. NBA/Jr. WNBA, NBA Basketball School, trenerske akademije, Her Time To Play, NBA 3X, NBA Global Games i NBA House.

Za Nestlé je važan i dio koji se odvija izvan košarkaških terena. Partnerstvo omogućava aktivnosti u maloprodaji, NBA promocije na pakovanjima proizvoda, iskustva za navijače te nagrade poput ulaznica i službenih NBA proizvoda.

Jedan ugovor tako može povezati sportski događaj, iskustvo navijača, ambalažu proizvoda i policu u trgovini. Nestlé pritom može prilagođavati aktivnosti pojedinačnim tržištima.

Milo je već krenuo prema košarci

Na nekim tržištima Nestlé neće počinjati od nule.

Milo i FIBA su u maju 2026. godine pokrenuli program Basketball for Good u Indoneziji. Projekt uključuje 100 nastavnika, 3.000 učenika osnovnih škola i 100 škola, a provodi se od jula do novembra ove godine.

Nestlé je mjesec kasnije proširio saradnju s indonezijskim Ministarstvom mladih i sporta. Sportski programi kompanije tokom godine trebali bi obuhvatiti više od 60.000 ljudi.

Indonezija je istovremeno jedno od tržišta obuhvaćenih novim NBA partnerstvom. Globalni ugovor se tamo zato može nadograditi na već postojeće lokalne sportske programe.

Mijenja se i proizvodni portfelj

U istom smjeru kreće se i dio Milovog portfelja.

Nestlé je 2025. godine lansirao Milo Pro, proizvod s tri puta više proteina od tradicionalnih Milo napitaka. Namijenjen je prvenstveno tinejdžerima i mlađim odraslim osobama s aktivnim životnim stilom. Nakon Indonezije kompanija je najavila njegovo širenje na tržišta jugoistočne Azije.

Nema potvrde da je NBA ugovor sklopljen zbog proizvoda Milo Pro. Ipak, Milo Pro pokazuje da su proteini, aktivan život i mlađi potrošači bili dio razvoja Milovog portfelja i prije sklapanja NBA ugovora.

Abbas je Reutersu partnerstvo povezao i s Nestléovom GLP-1 strategijom te proteinima i vlaknima u proizvodima kompanije. Lijekovi iz grupe GLP-1 već mijenjaju dio prehrambenih navika i potrošnje, što je Financa.ba ranije detaljno analizirala.

To je Nestléovo objašnjenje vlastite strategije i ne predstavlja dokaz o zdravstvenoj vrijednosti Mila, Nesquika ili Nescaua.

Nestlé već ima globalni sportski model s KitKatom

Nestlé već ima iskustvo s velikom međunarodnom sportskom platformom. KitKat je 2024. godine sklopio globalno partnerstvo s Formulom 1, a tokom 2026. godine aktivira ga na 12 utrka.

Kompanija F1 partnerstvo koristi kroz promocije na pakovanjima, aktivnosti u trgovinama, digitalne kampanje, influensere i posebne proizvode. NBA donosi drugačiji model jer pod istom sportskom platformom okuplja tri Nestléova brenda, zavisno od tržišta.

Kako će Nestlé znati isplati li se NBA?

Nestlé od 2025. godine sistematičnije mjeri povrat na marketinška ulaganja i koristi modele koji ulaganja povezuju s kratkoročnom prodajom i dugoročnim razvojem brenda, piše Financa ba.

To NBA partnerstvu daje konkretnije pokazatelje uspjeha. Doseg i broj učesnika u programima pokazat će koliko je ljudi partnerstvo privuklo, ali kompaniji su važniji pokazatelji bliži poslovnom rezultatu.

Na pojedinim tržištima moći će pratiti mijenja li se prodaja proizvoda uključenih u NBA aktivnosti, povećavaju li Milo, Nescau i Nesquik tržišni udio te mijenja li se sklonost potrošača prema tim brendovima. Maloprodajne promocije i NBA pakovanja omogućavaju i poređenje rezultata konkretnih aktivnosti s periodima u kojima ih nije bilo.

Za dugoročniji učinak Nestlé već koristi marketing-mix modele kojima pokušava odvojiti doprinos marketinga od drugih faktora koji utiču na prodaju. To je posebno važno jer rast Mila nije počeo s NBA ugovorom.

Ako prodaja ili tržišni udio nastave rasti, samo vremensko podudaranje neće dokazati da je razlog NBA. Upravo će sposobnost Nestléa da izdvoji dodatnu prodaju, promjenu tržišnog udjela i dugoročni učinak na brend pokazati koliko je ova sportska platforma zaista vratila od uloženog novca.