Davno su prošla vremena kada je naziv poput Goop zvučao neobično ili kada bi neka zvijezda svoju liniju ruževa jednostavno nazvala po sebi. Danas se čini da je najnovija imena brendova gotovo nemoguće izgovoriti, a još teže zapamtiti.
Uzmimo za primjer Syrn, liniju donjeg veša Sydney Sweeney, koja se izgovara "siren". Tu je i Skylrk, što se čita "sky lark", streetwear brend Justina Biebera. Jedan od popularnijih novijih proizvoda u Sephori je i linija losiona influencerice Claudije Sulewski pod nazivom Cyklar, koja se izgovara "saj-lur". Čak i imena koja se lakše izgovaraju, poput Reale Actives Alix Earle, mogu izazvati glavobolju, piše The Cut.
Rat protiv rječnika
Ovaj novi niz čudnih, pseudo-futurističkih imena jedna je od manje poželjnih posljedica prezasićenog tržišta brendovima poznatih. Taj se trend razvija barem od 2024. godine, kada je Serena Williams lansirala Wyn Beauty, a Beyoncé predstavila svoju liniju za njegu kose Cécred, što se izgovara "sacred".
Baze podataka o zaštitnim znakovima su pretrpane, Instagram profili zauzeti, što poduzetne zvijezde tjera da vode rat protiv rječnika kako bi osigurale željene nazive domena. U usporedbi s tim, čak i zbunjujuće ime poput The RealReal odjednom djeluje razumno.
„Imena brendova postaju sve gora“
„Svaki put kad morate objašnjavati svoje ime, zapravo se izvinjavate zbog njega“, kaže Alexandra Watkins, osnivačica firme za imenovanje Eat My Words. Njeni kriteriji za odbacivanje imena uključuju „izgleda kao tipfeler“ i „teško ga je izgovoriti“.
Iako je vidjela razne trendove u imenovanju, posebno među tehnološkim startupima poput onih s nastavkom -ify (Spotify, Shopify), Watkins tvrdi da imena brendova postaju sve gora. „Stvarno je teško reći šefu da mu je ideja za ime loša“, napominje, „posebno kad je šef poznata osoba.“
Chris Black, podcaster i kreativni savjetnik, kaže da je nedavno radio na lansiranju brenda za njegu kože. Tim je imao dva imena koja su im se sviđala, no advokat je obje opcije odbacio. „Bilo je previše spornih tačaka i sličnih kategorija s istim ili sličnim imenom, ili je pak ime bilo neaktivno deset godina, ali bismo svejedno morali kontaktirati vlasnike i pokušati ga otkupiti“, rekao je. „U nekom trenutku sve postane previše komplikovano.“
To je čest scenario, kaže David Placek, osnivač agencije Lexicon Branding, koja stoji iza imena poput Febrezea, BlackBerryja i Sonosa. „Približavamo se prijelomnoj tački kad je riječ o tome koliko je teško dobiti odobrenje za zaštitni znak“, ističe. „Da dobijem dolar svaki put kad neko predloži imena zvijezda ili grčkih bogova, imao bih otok na Karibima.“
Danas, kada Placekova agencija svom pravnom timu preda listu od 100 potencijalnih imena, može očekivati da će ih preživjeti tek desetak, dok ih je prije dvadesetak godina prolazilo pedesetak. Iako se Placeku Syrn ne sviđa, slaže se da je zbunjujuće, posebno za tu kategoriju proizvoda: „To bi prije moglo biti ime banke.“
Kaže da kreativno pisanje ne rješava problem zaštitnog znaka ako neko već koristi Siren, jer riječi zvuče isto, ali može riješiti problem internetske domene. Naime, Skylark.com je putnička stranica, Sacred.com je u vlasništvu firme za prodaju domena, a Siren.com je zauzet i trenutno se prodaje za 1.75 miliona dolara.
Watkins dodaje da su mnogi osnivači i dalje opsjednuti time da osiguraju „.com“ domenu, često na štetu samog imena. Tvrdi da današnje kupce, neprestano bombardirane oglasima, manje zanima tačan URL, a više pamtljiva, vizuelna imena. „Uvijek govorim ljudima: samo zato što je nešto kreativno, ne znači da je i dobra ideja.“
Zašto ne koriste vlastita imena
U svijetu mode i ljepote, mnogi brendovi uspijevaju uprkos, ili ponekad zbog, svojih teških imena. Znati izgovoriti Loewe („lo-e-ve“) stvar je prestiža. No, izbacivanje samoglasnika ili dodavanje slova „y“ djeluje čudno, a ne profinjeno.
Sierra Tishgart, suosnivačica agencije za imenovanje Big Name, smatra da je to povratak trendovima s početka interneta, poput Flickra ili Tumblra. „Na kraju jednostavno kažete: ‘Ah, to je onaj brend od Sydney Sweeney’“, kaže ona.
Najbolja imena brendova imaju priču, a to je posebno važno za poslove poznatih koji se prodaju kroz lični pečat, smatra Tishgart. „Trebali bi djelovati kao projekti iz strasti. Ako ne, sve izgleda kao pokušaj brze zarade.“
Korištenje vlastitog imena obično ne dolazi u obzir jer većina zvijezda pokreće linije s ciljem da ih na kraju prodaju većoj korporaciji. Nitko ne želi riskirati scenarij u kojem gleda kako se posao koji nosi njegovo ime vodi bez njegovog odobrenja, kao što se dogodilo dizajnerima poput Kate Spade i Johna Galliana.
Umjesto toga, žele slijediti primjer Jennifer Aniston, koja je bila suvlasnica brenda Living Proof od 2012. do njegove prodaje Unileveru 2016. godine. Veliki konglomerati također više vole neutralnija imena jer ih ona bolje štite od mogućih skandala osnivača. Primjerice, popularna beauty linija Kat Von D preimenovana je u KVD Vegan Beauty 2021. godine nakon niza kontroverzi, a osnivačica je do tada već prodala firmu.
Kao kompromis, mnoge zvijezde koriste manje poznati dio svog imena. Rihanna je iskoristila svoje prezime Fenty, a Hailey Bieber svoje srednje ime, Rhode. No i taj put ima svoje mane. Nekoliko dana nakon što je Bieber lansirala Rhode 2022., tužio ju je modni brend istog imena.
U tužbi je navedeno da su Bieberini advokati već 2018. pokušali otkupiti njihov zaštitni znak, što znači da je znala za potencijalni problem. Tužba je riješena, modni brend Rhode se ugasio krajem 2024., a prošle godine je brend Hailey Bieber prodan u poslu koji ga je procijenio na milijardu dolara.
„Glupo dok ne prestane biti“
Chris Black, koji je svoj brend nazvao Hanover prema ulici u kojoj je odrastao, kaže da su u svijetu streetweara najbolja imena ona od jedne riječi, poput Supremea. Po njemu, najbolja imena često „zvuče glupo dok ne postanu općeprihvaćena“.
Dobar primjer je Skims Kim Kardashian, pametno i pamtljivo ime do kojeg se došlo nakon što je prvi izbor, Kimono, naišao na osudu javnosti. Drugi je primjer LoveShackFancy, ime jednako otkačeno kao i njihove haljine.
Ako je proizvod dovoljno dobar, ime brenda s vremenom postane dio šire kulture i počne djelovati potpuno logično, čak i ako je na početku zvučalo kao rizik. Black predviđa da će Syrn vjerovatno biti uspješan uprkos nespretnom imenu. „Poenta je u poznatoj osobi koja ga može prodati, a ime je prilično sporedno, ako ne i treća stvar na listi prioriteta“, zaključuje.
