Dollar Shave Club lansirao novu kampanju koja koristi i ismijava AI

Razvijen u saradnji s agencijskim partnerom Too Short for Modeling, oglas koristi AI alate kako bi oživio prenaglašene vizualne ideje, uključujući neboder dizajniran u obliku brijača te ironičan prikaz “testiranja na životinjama” s gorilom koji se brije, omogućavajući timu da realizira kampanju u produkcijskom roku od svega nekoliko sedmica.

Unilever je brend kupio za milijardu dolara 2016. godine, prije nego što je dvije godine kasnije prodao 65% udjela u imovini Dollar Shave Cluba privatnoj investicijskoj firmi Nexus Capital Management. Nakon perioda fokusiranog na unapređenje ponude proizvoda, brend se sada ponovo okreće marketingu, pokrećući veliku oglašivačku kampanju ove sedmice. Središnji dio kampanje je razigrani 60-sekundni film “We Put Our Money Where It Matters”, koji koristi AI-generirane elemente kako bi satirično prikazao i samu tehnologiju i šire trope industrije muške njege.

“Ono što izdvaja Dollar Shave Club od konkurencije je glas, ta drskost — mentalitet pobunjenika-šaljivdžije i vrijeme je da to pojačamo,” rekao je Larry Bodner, izvršni direktor kompanije, pozivajući se na korijene brenda iz 2011. godine, kada se osnivač Michael Dubin šalio na račun preskupih konkurenata u svijetu brijača, piše Media Marketing.

“We Put Our Money Where It Matters” osmišljen je kako bi dodatno naglasio ironičan glas brenda Dollar Shave Club, istovremeno ciljajući na naslijeđene CPG konkurente koje je kompanija dugo prikazivala kao konvencionalne i otuđene od stvarnosti. Brend je prvi put stekao veliku popularnost početkom 2010-ih zahvaljujući niskobudžetnim, provokativnim viralnim oglasima koji su otvoreno izazivali rivale poput Gillettea, pristup koji sada nastoji reinterpretirati za eru obilježenu generativnom umjetnom inteligencijom. Kampanja se lansira u trenutku kada su stavovi potrošača prema AI-generiranoj kreativnosti i dalje podijeljeni.

Nedavni primjeri naglašavaju tu napetost. McDonald’s Netherlands je ove sedmice uklonio online video kreiran uz pomoć AI-ja koji je prikazivao praznični stres, nakon snažnih negativnih reakcija, prema navodima Ad Agea. Sezonske kampanje Coca-Cole vođene AI-jem također su potaknule rasprave, pri čemu neki kritičari tvrde da im nedostaje ljudska toplina tradicionalno povezana s prazničnim oglašavanjem tog brenda. U međuvremenu, brend votke Svedka sprema se dodatno testirati prihvaćenost generativne umjetne inteligencije kod publike Super Bowl reklamom u februaru, koja je u velikoj mjeri proizvedena korištenjem ove tehnologije.

“Ima toliko negativnosti i straha oko AI-ja, kao da je to neka zla sestra u ormaru koju ne otvaramo kasno noću, ali to je dio naših života i jednostavno se moramo s tim nositi,” rekao je Bodner, napominjući da AI može biti koristan ako se koristi na pravi način. Govoreći o oglasu, dodao je: “svako ko zaista obraća pažnju zna da je to zapravo AI.”

Dollar Shave Club uvodi dodatni sloj samosvijesti pozicionirajući poentu oglasa oko neosjetljivog CEO-a kompanije Razor Corp, koji zamjenu ljudi AI-jem vidi kao najisplativije rješenje za svoje posrnulo poslovanje, umjesto da napravi pragmatičnije rezove, poput odricanja od privatnog aviona. Brend je naveo da želi da rad bude “meme-vrijedan”, što odražava uvjerenje da je probijanje kroz šum i privlačenje pažnje glavni izazov u današnjem medijskom okruženju.

Kampanja je dio šireg marketinškog zamaha dok se Dollar Shave Club nastoji istaknuti u sve zasićenijoj kategoriji brijača, gdje se takmiči ne samo s etabliranim igračima poput Gillettea i Schicka, već i s rastućim brojem drugih direct-to-consumer brendova. Ranije ove godine, kompanija je pojačala svoje marketinške aktivnosti najvećom kampanjom do sada, pokrenutom u septembru kako bi podržala dva nova proizvoda za brijanje. Za razliku od ove AI-vođene kreativne ideje, ta inicijativa bila je fokusirana na stvarne članove Dollar Shave Cluba, okupljene kao “Order of the Blade”, nekonvencionalni, interni kolektiv od 23 korisnika koji su sarađivali na idejama koje su se na kraju pojavile na stvarnim billboardima i televizijskim oglasima.

Kampanja će se emitirati na digitalnim platformama uključujući TikTok, Meta, Instagram i YouTube, uz prisustvo na connected TV kanalima. Dollar Shave Club, koji posluje s marketinškim timom od 20 ljudi, samostalno je upravljao zakupom medija.