Kako je Doktor Martens nadmašio trendove da bi ostao relevantan više od 60 godina

Britanski brend cipela izdržao je test vremena u posljednje 64 godine. Ono što je prvobitno započelo kao posao s čizmama za radnu odjeću nadmašilo je trendove kroz desetljeća – od punk stila u 90-ima do hipsterskog Tumblr doba 2010-ih do današnje kulture utjecaja slavnih osoba, pa čak i radnog mjesta. Na ovogodišnjem Fast Company Innovation Festivalu, kreativna agencija SS+K, koja je dio M&C Saatchi grupe, razgovarale je s globalnim kreativnim direktorom Doktor Martensa Darrenom Leonom Mckoyem. Razgovarali su o tome što ovaj brend čini ikonskim i zašto su “ružne cipele” postale klasik.

Postizanje statusa ikone ima više veze s jednostavnošću nego s modom, kaže Mckoy. “Ja sam osoba koja je opsjednuta s DNK brenda”. Ostati vjeran DNK brenda Doktor Martens njegov je prioritet kao kreativnog direktora i smjernica koju koristi u svakom novom projektu u tvrtki. Tako se brend održava kroz godine, rekao je, zajedno s nekoliko drugih ključnih faktora:

Odupiranje trendovima

Mckoy je rekao da “uvijek postoji iskušenje” da se brend progura u nove prostore. Tokom vremena koje je proveo među drugim brendovima kao što su Adidas i North Face, naučio je da se firme ne moraju uvijek oslanjati na trend kako bi ostale relevantne. Stevie Archer, glavni kreativni direktor SS+K koji je moderirao razgovor, istaknuo je da se ciklusi trendova danas zatvaraju mnogo brže nego što su to činili prošlih godina. Loše ljeto se dovoljno zahuktalo da firme naprave tematske jumbo plakate u srpnju, samo da bi “skromni” trendovi zavladali nekoliko sedmica kasnije, istaknuo je.

Strategija koja podnosi test vremena je educiranje kupaca i osvježavanje njihovih sjećanja na priču o podrijetlu brenda, rekao je Mckoy. Uobičajeno je da tvrtke osjećaju pritisak da uvedu inovacije i pokušaju uvesti novi proizvod, ali Mckoy je rekao da je naučio pitati isplati li se. Ako se žele napraviti promjene, one ne moraju biti radikalne, dodao je. Doc Martens nastavlja s promocijom svojih klasičnih cipela, čizama 1460 i Jadon te 1461 Oxford natikača. Brend eksperimentira s različitim vrstama kože i može prilagoditi stil, ali inače minimalizira istraživanje i razvoj, rekao je.

Dok je bio u posjetu iz Ujedinjenog Kraljevstva, Mckoy je ispričao da je posjetio trgovinu u New Yorku. Rekao je da ako brend nije voljan osobno vidjeti svoje kupce, onda “gubite vrijeme”. Posjet trgovini je najjednostavniji način da dobijete uvid i inspiraciju izravno od kupaca, kaže on: kako stiliziraju cipele, što traže i kako komuniciraju s brendom, prenosi Financa ba.

Mckoy je također preporučio da se pogleda što ima odjeka kod mlađih generacija jer oni osim što su kupci i dobro predviđaju ono što će odjeknuti u bliskoj budućnosti. Rekao je da brend ima veliki tim zaposlenika Gen-Z i stalno prikazuje raznolik raspon mladih ljudi koji nose cipele u svakodnevnim okruženjima na svom Instagramu.

Intelektualno vlasništvo

Uspješne firme trebaju dobar proizvod, ali brendiranje treba dobro intelektualno vlasništvo. Kada posjetite trgovinu Doc Martens, zidovi su crni, baš kao i boja njihove prepoznatljive kože. Slike na njegovom Instagramu mješavina su zrnatih videozapisa, filtera toplih tonova i osvijetlih fotografija ljudi koji hodaju ulicom, sjede na betonskim stepenicama i okupljaju se u urbanim gužvama. Mckoy kaže da sve to pridonosi intelektualnom vlasništvu brenda ili grungy, vintage vibri koja je svojstvena kada kupci razmišljaju o brendu.

Brendovi koji uspijevaju su oni koji nikada ne gube iz vida odakle dolaze. Mckoy je tokom panela ponavljao da se Doc Martens uvijek vraća svojoj srži. Doc Martens je 1940-ih bio simbol pobune i teškog rada. Postao je sinonim za radničku klasu, britansku kulturu i ličnu snagu, a sve to ostaje relevantno i danas. “Vratite se onome što vaš brend čini posebnim”, rekao je. “Nemojte to zaboraviti.”