Od negativne reakcije na svrhu i suzbijanja reklamnih poroka do pada kategorije bez mesa, 2023. nije bila dobra godina za sve u svijetu marketinga.
Force-fitting svrha
Force fiting je proizvodni proces za spajanje radnih komada geometrijski određenog fiksnog oblika. Pomoću linearnog pritiskanja, trajna, nepozitivna ili veza sa zabravljivanjem sile i spajanje forme ostvaruje se presovanjem ili deformacijom.
"Svrha" je dugo bila kontroverzna ideja, ali do 2023. uvijek je imala jednog žestokog branioca u Unileveru, vjerovatno kompaniju koja je najviše učinila da stavi "svrhu" na mapu za početak. Ali s obzirom da je izvršni direktor Alan Jope napustio posao u ljeto (koji su neki investitori vidjeli da stavlja svrhu ispred rasta) kako bi ga zamijenio Hein Schumacher, u Unileveru je došlo do izrazitog hlađenja prema cilju.
Schumacher je iznio svoje planove za kompaniju u novembru i izjavio: „Nećemo forsirati (svrhu) u cijelom portfelju, za neke brendove to jednostavno neće biti relevantno i to je u redu.“ Bilo je to dramatično povlačenje iz poslovanja – iako je isporučeno uz hvaljenje utjecaja "svrhe" na određene brendove poput Dovea.
Čak i glavni zagovornici "svrhe brenda", kao što je Thomas Kolster, zvani Mr Goodvertising, namjerno su se povukli 2023. godine. „Prostor je jednostavno postao pretrpan“, rekao nam je u našem širokom pogledu na to kamo ide "svrha". “Ako pogledate neke kategorije, kao što je čokolada, broj izjava o "svrsi" je smiješan. I dosta toga je besmislica.”
"Svrha", međutim, nije samo pripisivanje društvene svijesti brendu. Može se raditi i o održivosti. A 2023. godine vidjeli smo da se više brendova naizgled povlači u svoje ljuske kada govore o klimatskim pitanjima. Greenhushing, čin prećutkivanja brendova o održivosti iz straha da će biti optuženi za zelenašenje ili zato što se bore da postignu ciljeve koje su sami sebi postavili, postao je vruće pitanje.
Na Festivalu marketinga, Primark-ova glavna direktorica za kupce Michelle McEttrick upozorila je na povećanu pažnju zelenog pranja koje dovodi do greenhushinga kao neželjene nuspojave štetnih napora za održivost u cijelom poslovnom svijetu. „Ne samo da brendovi koji se zalažu za ekološki razvoj gube priliku da se povežu i prošire svoju bazu kupaca sa kupcima koji su više etički i održivi, već to rizikuje stvarni napredak u industriji“, rekla je ona.
Sličnu poruku Marketing Week-u je prenijela Rachel Kerrone iz Starling banke. Ona je govorila o stvaranju okruženja koje omogućava brendovima da govore o zelenim naporima bez brige o optužbama za zeleno pranje, dodajući da to „dolazi od stvaranja kulture jasnoće i transparentnosti u inicijativama za održivost“.
Biljna mesna industrija
Prije samo nekoliko godina, biljno meso je bilo popularna kategorija. Brendovi su požurili da kući donesu slaninu i zgrabe dio tržišta za sebe, kako su veganstvo, vegetarijanstvo i fleksitarijanstvo uzimali maha.
Od startupa bez mesa do etabliranih proizvođača mesa koji stvaraju biljne varijante, postojao je naizgled beskonačan niz mesnih alternativa koje su se plasirale na tržište.
Svi bumovi na kraju moraju usporiti, a 2023. je postala nešto kao godina računanja za ovu kategoriju.
Brend veganskih hamburgera Beyond Meat izvijestio je u kolovozu da mu je prodaja pala za gotovo treću godinu u odnosu na godinu, a proizvođač je nastavio prijavljivati pad prodaje. U međuvremenu, britanski biljni brend Meatless Farm morao je biti otkupljen od administracije nakon što je još u junu prijavio da se priprema za bankrot.
Na drugim mjestima, brend kobasica Heck smanjio je svoj veganski asortiman, dok je FMCG gigant Nestle u potpunosti povukao dva svoja biljna brenda iz Velike Britanije.
Od 2018. do 2021. godine, tržište zamjene za meso u Velikoj Britaniji poraslo je za preko 70%, sa 337 miliona funti u 2018. na 587 miliona funti u 2021., prema podacima Mintela. U 2022. ovo tržište je palo za 6,4%. U međuvremenu, u januaru, poznatom kao Veganuar, prodaja rashlađenih mesnih alternativa pala je za 16,8% u poređenju sa istim periodom 2022. godine, a alternativa smrznutom mesu pala je za 13,5%, prema podacima iz NIQ-a.
Tržište je ušlo u opstanak najsposobnije ere 2023. godine, a neki brendovi su otkrili da im više nema mjesta. Potrošači postaju sve izbirljiviji u pogledu proizvoda koje kupuju, posebno kada su u pitanju ukus i vrijednost za novac. Dok su potrošači nekada bili gladni bilo koje alternative, sada obraćaju veću pažnju na zdravstvene karakteristike proizvoda i traže alternative boljeg kvaliteta.
U krizi troškova života, biljne alternative za meso mogu izgledati skupa opcija, a neki potrošači se također vraćaju na druge, jeftinije oblike proteina poput slanutka ili sočiva.
Metaverzum i Web3
2022. je bila godina metaverzuma. Brendovi, uključujući BMW i Vogue, pokrenuli su brendirana čvorišta na platformama metaverse kao što je Roblox, a Meta je tokom cijele godine snažno promovirala svoju Horizons platformu poslovnim i osobnim potrošačima.
Tokom godine marketinška industrija je uložila svoje pravo na prostor kako se razvijala sofisticiranost iskustava i mogućnosti stvaranja prihoda. Činilo se da metaverzum – i NFT i druge Web3 tehnologije koje podržavaju različite platforme – budu veliki novi kanal za brendove i trgovce.
Međutim, skoro u ponoć 1. januara, industrija je skrenula pažnju na sledeću veliku stvar – veštačku inteligenciju.
Generativna AI vrste koju nude platforme kao što je OpenAI obećala je široke promjene u kreativnim procesima u agencijama, narušavanje online pretraživanja i velike promjene u načinu na koji trgovci pristupaju podacima.
U buci oko AI, ulaganja u metaverzum su pala s dnevnog reda. Prema podacima Crunchbase-a, finansiranje startapa u metaverzumu je dramatično palo – smanjenje od 77% od posljednjeg kvartala 2021. do prvog kvartala 2023. godine. Procjenjuje se da 95% NFT kolekcija ima tržišnu kapitalizaciju od nule – što znači da su sami tokeni bezvrijedni.
Došlo je do odgovarajućeg nedostatka lansiranja velikih brendova u metaverzumu tokom 2023. To, međutim, možda i nije loša stvar na duge staze.
Međutim, osnovna osnovna ponašanja potrošača koja su pokrenula ludnicu su se nastavila: ova loša godina za metaverzum i Web3 općenito mogla bi omogućiti marketinškim stručnjacima da rade prilagođene eksperimente u tim virtualnim radovima, umjesto da žure bez strategije.
"Brendovi koji govore"
Lako je biti ciničan prema brendovima koji zauzimaju stav o političkom ili društvenom pitanju. Ponekad sasvim ispravno. Na kraju krajeva, pojmovi poput zelenog i ružičastog pranja nisu se pojavili iz zraka, a oni koji su najbliži ovim uzrocima mogu nanjušiti neiskreni pokušaj da se zadobije naklonost na milju udaljenosti. Ali, isto tako, važno je zapamtiti da mnogi brendovi samo pokušavaju učiniti ono što vide da je prava stvar. Ipak, za to nisu bili nagrađeni 2023. godine.
Ovo je bila užasna godina za brendove koji se zalažu za ono u šta tvrde da vjeruju – i još gore za one koji se ne uspavaju efikasno nositi sa bilo kakvim posljedicama. AB InBev, vlasnik Bud Lighta, je najbolji primjer. Suočio se s odgovorom na koji je bio potpuno nepripremljen kada se udružio s transrodnim influencerom Dylanom Mulvaneyjem za objavu koju je promovirala na svojim kanalima društvenih medija. Činilo se dovoljno bezazlenim, ali reakcija je bila žestoka i trenutna, jer su bojkoti brzo ubrzali od desničarskih potrošača, a AB InBev je nakon toga doživio pad od 14%.
AB InBev je, mora se reći, prilično loše riješio situaciju. Odmah se distancirao od Mulvaneyja na način koji nije smirio njegove kritičare - i samo je poslužio da razbjesni LGBTQ+ publiku kojoj se udvarala. Bud Light će biti u redu, naravno, kao što je rekao kolumnista Marketing Week-a Mark Ritson. Njegova najnovija kampanja se ipak pokazala prilično popularnom i vratila brend na sigurniji teritorij: sport.
Dok je AB InBev pokazao kako se ne nositi s kontroverzom, više pohvala treba rezervirati za Wickes koji se suočio s kritikama u junu kada je njegov izvršni direktor rekao LGTBQ+ novinskom izdanju Pink News da transkritični kupci "nisu dobrodošli u naše radnje". Uslijedio je još jedan bojkot, ali je brend ostao pri svom pištolju i odbio je odustati od svojih komentara, iako je postalo pomalo mračno kada je skandal izbio. Costa Coffee je također ostala pri svojim uvjerenjima kada je napadnuta zbog murala na vanjskoj strani grana koji prikazuje crtani film transrodnog muškarca s vidljivim ožiljkom od mastektomije.
Međutim, više zabrinjava to što grupa za zagovaranje LGBTQ+ reklamiranja Outvertising tvrdi da bilježi stvarnu „strahovanje“ brendova da nastave da se zalažu za LGBTQ+ uzroke u strahu od reakcije. Kako Ali Hanan, osnivač konsultantske kuće za inkluziju Creative Equals, kaže: „Brendovi moraju znati ko je njihovo buduće tržište.
Blokiranje oglasa i uzaludna potrošnja
Blokiranje oglasa je višegodišnji problem za marketinšku industriju. Taman kada se čini da je broj ljudi koji koriste alate za blokiranje oglasa dostigao ravnotežu, promjene u ekosistemu digitalnog oglašavanja uzrokuju da se on ponovo podigne.
U 2023. najveća promjena je nesumnjivo Googleov potez da spriječi blokiranje oglasa na YouTubeu. U junu je najveća svjetska digitalna video platforma isprobala slanje poruka malom broju korisnika adblock-a, pozivajući ih da ili onemoguće alate ili se prijave za YouTube Premium bez oglasa.
Taj napor je potom proširen na veći broj korisnika početkom novembra, pokazujući u kojoj mjeri je usluga koja ovisi o prihodima od oglašavanja zabrinuta za usvajanje tehnologije za blokiranje oglasa. Sljedeće godine Google bi trebao usvojiti Manifest V3 standard, koji će teoretski dodatno ograničiti mogućnosti blokatora oglasa.
Ti potezi su potencijalno pogrešili. Pored štete po reputaciju koju su servisu nanijeli bijesni korisnici koji dijele priče o novim formatima oglasa koji se ne mogu preskočiti i većem broju oglasa, njegove izmjene također potencijalno krše zakone o privatnosti koje Evropska unija – optužba koju YouTube odbija.
Nevolje digitalnog oglašavanja u 2023. nisu završile blokiranjem oglasa. Uprkos široko rasprostranjenoj svijesti o uzaludnoj potrošnji na oglase, brojne studije tokom godine su pokazale u kojoj mjeri to ostaje problem. Studija CreativeX-a, na primjer, pokazala je da se od brendova očekuje da će potrošiti preko 57,7 milijardi funti (73 milijarde dolara) na "digitalno suboptimalne" ili na drugi način nesigurne digitalne platforme u četvrtom kvartalu 2023.
Istraživači iz Juniper Research-a su na sličan način otkrili da će 22% ukupne potrošnje na oglašavanje na mreži biti izgubljeno zbog prevare u reklamama 2023. godine. Također je otkriveno da je ta brojka još veća na mobilnim uređajima, što predstavlja oko 30% potrošnje.
Bilo da se radi o platformama koje ne primaju troškove oglašavanja kao rezultat blokiranja oglasa, ili o stalnom problemu prevare i rasipanja oglasa, 2023. je dokazala da je izgubljena digitalna potrošnja jednostavno trošak poslovanja na mreži za mnoge trgovce.
Reklamni poroci
Kako se probijaju mjere, Agencija za standarde oglašavanja (ASA) je ove godine učinila prilično hrabar napor da suzbije brendove kockanja i ejpinga koji krše pravila.
Ovo nije ništa novo. Godinama postoje smjernice za ograničavanje ciljanja mlađih od 18 godina. Prošle godine ASA je zauzela tvrd stav prema brendovima za klađenje koristeći popularne sportske ličnosti koje privlače djecu u svom oglašavanju i marketingu. Ali 2023. je bila godina u kojoj se pojačano suzbijanje poroka. Ne radi se samo o kockanju koje se suočava s novim ograničenjima, već se vaping našao na udaru kritike ASA-e, vlade, pa čak i BAT-a (British American Tobacco) svih organizacija koje pozivaju na promjene u načinu na koji se brendovi vapinga plasiraju na tržište.
U novembru je BAT - najveći britanski proizvođač pušenja i ejpinga - pokrenuo kampanju u kojoj se zalaže za više propisa. “Vjerujemo da maloljetni korisnici nikada ne bi trebali vape, stoga želimo da se zabrani okusi konditorskih proizvoda, deserta i bezalkoholnih pića i uvede novi režim za to kako i gdje se vapeovi prodaju”, navodi se.
Vladine konsultacije o Zakonu o duhanu i vapeu, kojim bi se spriječilo da djeca koja napune 14 godina 2023. godine ikad legalno kupuju cigarete u Engleskoj, završena je jučer (6. decembra) jer prijedlog čini još jedan korak da postane zakon. Drugi, uključujući ministra rada u sjeni za djecu i rane godine, žele zabraniti vape koji se sviđaju djeci.
Koliko dugo će potrošači u Velikoj Britaniji i njihova djeca moći da kupuju vape s okusom jagode, žvakaće gume ili trešnje? Nije jasno, ali raste pritisak na industrije poroka da urade bolji posao.
