Zašto brendovi ne ulažu u maloprodajne medijske mreže

Poput mnogih tehničkih aspekata korporativnog svijeta, ad-tech industrija ima lošu naviku da stvari čini previše tehničkim. Ukratko, zajednički cilj industrije je pomoći brendovima da dosegnu prave potrošače s personaliziranim i nezaboravnim iskustvima koja pokreću poslovne rezultate. Šta je tu tehnički komplikovano?

Usred ekonomske neizvjesnosti, proliferacije tehnološke ponude i stalnih inovacija, ekosistem oglašavanja je okruženje sa više varijabli. Brendovi se tada suočavaju sa složenošću tih varijabli – ostavljajući ulaganja u oglašavanje nijansiranijima kao rezultat. Vidjeli smo da se to događa s novim medijima kao što je CTV, a danas vidimo da se to događa s maloprodajnim medijskim mrežama.

RMN, platforme u vlasništvu trgovaca koje omogućavaju oglašivačima da kupe oglasni prostor na njihovim digitalnim kanalima, mogu pružiti priliku za direktan angažman tako što će doći do potrošača tamo gdje se nalaze na putu kupovine. Pa zašto brend ne bi investirao? Pogledajmo brojke u nekoliko ključnih vertikala da zaronimo dublje.

Prema podacima Guidelina, automobilski sektor nije ulagao toliko u RMN-ove kao druge vertikale. Automobilski sektor bio je jedna od najteže pogođenih industrija izazovima u lancu snabdijevanja tokom i nakon pandemije, što je rezultiralo deficitom u inventuri novih automobila. Zauzvrat je procvjetala prodaja polovnih automobila i naknadnih predmeta za njihovo održavanje. A kako bi iskoristio taj rast, prodavač autodijelova i dodatne opreme AutoZone je 2021. pokrenuo novu medijsku platformu za maloprodaju koja nudi ciljane, personalizirane marketinške kampanje za brendove koristeći podatke prve strane trgovca iz profila vjernosti i CRM kupaca. Slično automobilskoj industriji, putovanja ne ulažu u RMN, već su radije počela eksperimentirati s prostorom nakon što ga je teško pogodila pandemija: Marriott je pokrenuo prvu medijsku mrežu ugostiteljske industrije 2022, piše Marketing Dive.

Kada se uzme u obzir historijski i današnji kontekst, ova lansiranja imaju savršenog smisla za automobilsku i turističku vertikalu. U svjetlu zastarjelosti kolačića treće strane, kompanije koje imaju mnogo podataka o transakcijama prve strane i podataka o klijentima shvaćaju da je to pravi izvor konkurentske prednosti – da ne spominjemo još jedan kanal za monetizaciju. Dakle, za vertikale koje imaju svoje RMN-ove, zašto bi investirali u druge mreže? Vjerovatno ne bi.

Osim vertikala koje lansiraju vlastite maloprodajne medijske mreže, i sukoba koji nastaju kao rezulta, RMN se suočavaju s istim ključnim izazovima kao i mnogi drugi kanali oglašavanja: performanse i cijena. Tačnije, postoji nesigurnost koja okružuje vrijednost, mjerenje i naravno, odabir pravih partnera koji će pokrenuti tehnologiju.

Nažalost, brendovi koji danas kupuju RMN mogu vidjeti samo jedan dio svoje ukupne RMN potrošnje u isto vrijeme, što dovodi do fragmentiranih strategija u više trgovaca, a ne do holističke strategije za sve njih. Opet, vidjeli smo kako se ovaj obrazac odvija na CTV-u: fragmentacija tamo ne radi, a sigurno ne radi na RMN-ovima. Štaviše, RMN se ne mjere na isti način kao drugi kanali, što otežava marketinškim stručnjacima da uporede performanse sa strategijama koje nisu RMN. Nadalje, kada je riječ o oglašavanju dolara za aktiviranje RMN-a, neki kažu da monopolizacija na tržištu uzrokuje eksponencijalne troškove za pristup publici. Dakle, sa ROAS-om i rezultatima na prvom mjestu za marketinške stručnjake, kako bi trebali znati da li je sok vrijedan istiskivanja – i šta RMN mogu učiniti da dokažu da jeste?

Prvo, RMN-ovi moraju pomoći brendovima da pomognu sami sebi. To znači otkriti gdje su brendovi pretjerano indeksirani u smislu potrošnje i zadovoljiti te iste potrebe sa strateškim ponudama koje podržavaju njihove jedinstvene poslovne potrebe. RMN-ovi moraju razumjeti šta ovi kanali pružaju marketinškim stručnjacima i shvatiti kako da odražavaju tu vrijednost.

RMN-ovi bi bili u zabludi da bi se brendovi osjećali prisiljeni da kupuju maloprodajni medijski inventar samo zbog činjenice da imaju publiku. Umjesto toga, RMN bi trebali pristupiti razgovorima iz perspektive podrške: omogućavajući im da shvate jednostavnost unutar tehnologije koja će im pružiti vrijednost. Svi bolje reaguju na med nego na sirće, zar ne?

U tu svrhu, RMN-ovi moraju ulagati u proizvode koji osnažuju to povjerenje, kao što su integracije koje omogućavaju oglašivačima da vide potrošnju u okviru svojih širih ukupnih uvida u potrošnju. Kroz ove integracije, RMN-ovi mogu izgraditi svoju percepciju na tržištu kao interoperabilni dodatak, a ne kao odvojeni sporedni projekat.

Konačno, RMN-ovi bi bili pametni da uklone svoj ego i upamte da će krajnji cilj ulaganja biti vođen podržavanjem univerzalnog mjerenja RMN aktivacija. Kao što smo vidjeli kod CTV-a, nije važno ko želi da bude na prvom mjestu. Marketinški stručnjaci žele univerzalno mjerenje u svom oglašavanju i zahtijevat će ga kao sredstvo za ulaganje. Pružajući tu transparentnost i razumijevanje, RMN-ovi će početi da vide dolare.