Istraživanja neupitno pokazuju da je kvaliteta proizvoda usko povezana s brend lojalnosti kroz zadovoljstvo potrošača. Ovo posebice dolazi do izražaja kod prehrambenih proizvoda jer je konzumacija hrane (uključujući bezalkoholna pića) usko povezana s brigom za zdravlje. Stabilna, ujednačena kvaliteta proizvoda čini temelj za povjerenje koje potrošači daju brandu.
U istraživanju provedenom među potrošačima u regiji identificirani su glavni razlozi za lojalnost prehrambenim brandovima. Najviše potrošača navodi da su to prvenstveno: pozitivna iskustva s brendom, visoka i stabilan nivo kvalitete te prepoznatljiv okus.
Dostupnost branda kao faktor
Također je zanimljivo da su ispitanici naveli da je osnovni razlog koji utječe na smanjenje lojalnosti dostupnost branda na prodajnim mjestima. Što nije nimalo iznenađujuće s obzirom da se uvijek nađu alternativni brandovi. Ili kupac, primjerice, na licu mjesta promijeni plan ručka i odluči se za određene supstitute.
No, odmah nakon nedostupnosti na prodajnim mjestima, kao razlog za odustanak od branda, navode se i problemi s kvalitetom uočeni prilikom zadnje konzumacije. Drugim riječima, kvaliteta nije bila u skladu s očekivanjima. Utječe i činjenica da je određena serija proizvoda bila nedavno povućena s tržišta.
Kada dođe do incidenta s kvalitetom proizvoda i donese se odluka o povlačenju s tržišta, otprilike trećina potrošača će reći da više nema namjeru ponovno kupiti proizvode istog brenda. Imamo situaciju da je povjerenje narušeno i da su potrošači razočarani.
Ipak, dvije trećine će se nakon nekog vremena, nakon što se uvjere da je opasnost prošla, vratiti brendu. Što je možda slaba utjeha za vlasnike branda kad se suoče s padom prodaje, što će se barem kratkoročno sigurno dogoditi.
Što je najvažnije za vlasnike brendova kada se nađu u takvoj situaciji i kako vratiti povjerenje? Najvažnije je transparentno komunicirati što se dogodilo, pokazati proaktivnost u rješavanju situacije, reći što se poduzima odmah kako bi se zaštitilo potrošače, a što će se poduzeti u budućnosti kako do ponavljanja incidenta ne bi došlo. Pokazati empatiju, ali i držati se činjenica kako ne bi došlo do paničnog širenja lažnih podataka.
Univerzalnog recepta nema. Treba se prilagoditi situaciji i poduzeti korake da se kriza premosti što je brže i što je efikasnije moguće.
