Sukob Carrefoura i PepsiCo-a otkriva moć marketinga

Pepsico je saopštio u četvrtak da su se dvije kompanije dogovorile da će proizvodi konglomerata za hranu i piće, uključujući Pepsi, čips Doritos i zob Quaker, ponovo biti dostupni na policama Carrefoura u Francuskoj.

Spor, koji je počeo 4. januara, primjer je sve većih tenzija između divova potrošačkih dobara i maloprodajnih lanaca u vremenu kada njihov naglasak na prodaji više reklama čini ova dva sektora međusobno zavisnijim.

Carrefour i Pepsico nisu otkrili uslove svog dogovora, ali njihovo olakšanje je očigledno.

"Danas je zadovoljstvo što su naši proizvodi ponovno na Carrefourovim policama", rekao je PepsiCo France u četvrtak, dok je izvršni direktor Carrefour France-a u srijedu objavio fotografiju sebe u prolazu s bocama Pepsi-ja s natpisom: "Lijepo je ponovno vidjeti prijatelje koje nismo dugo vidjeli."

Ni jedna grupa nije dala procjene utjecaja trogodišnjeg zastoja na njihove prihode, ali kada je francuski maloprodajni lanac povukao proizvode Pepsico sa svojih polica, to nije bilo samo rizikovanje udara na njihovu prodaju.

To je također izazivalo nezadovoljstvo važnog klijenta njihovog rastućeg poslovanja prodaje prostora za oglašavanje kako u prodavnici tako i na mreži - zajednički nazvanog maloprodajni mediji - potrošačkim divovima poput Pepsico-a.

Ovaj novi posao, još uvijek u povojima u Evropi u poređenju sa Sjedinjenim Državama, mijenja dinamiku u pregovorima o cijenama kako se firme za potrošačka dobra postaju i klijenti i dobavljači, prenosi Reuters.

Kada maloprodajni lanci povuku brendove kao taktiku pregovaranja, to šteti njihovom odnosu s dobavljačima i čini brendove manje voljnim da troše na njihove usluge oglašavanja, rekao je jedan izvršni direktor potrošačkih dobara, koji nije želio da bude imenovan.

To čini budžete za oglašavanje adutima potrošačkih divova u pregovorima o cijenama, rekao je Laurent Thoumine, evropski lider za maloprodaju u Accenture-u.

"Važno je za većinu maloprodajnih lanaca jer je neto marža koju generirate od maloprodajnih medija mnogo veća od marže koju generirate zahvaljujući svojim prodavnicama", rekao je.

Prema izvještaju eMarketer-a iz 2023. godine, mreže maloprodajnih medija mogle bi generirati marže između 40% i 80%, dok Alvarez & Marsal predviđa da su prosječne maloprodajne marže samo 5%.

Spor Carrefoura s PepsiCo-om samo je jedan od nekoliko nedavnih sporova oko cijena u Evropi.

Njemački maloprodajni lanac Edeka trenutno se nalazi u sporu s proizvođačem žitarica Kellogg zbog cijena, tvrdeći da mu kompanija odbija snabdijevati od juna prošle godine. Edeka takođe nije prodavala proizvode Marsa više od 18 mjeseci, od sredine 2022. godine do rješavanja spora oko cijena u februaru ove godine.

Belgijski lanac supermarketa Colruyt takođe je bio u nesuglasicama s Marsom, proizvođačem brendova poput Maltesersa, žvakaćih guma Orbit i hrane za kućne ljubimce Royal Canin, oko cijena početkom ove godine. Također je privremeno povukao neke brendove AB InBev-a i Unilevera iz prodavnica krajem prošle godine prije nego što je postigao dogovore s kompanijama.

U pregovorima o cijenama s dobavljačima, troškovi oglašavanja prostora na web stranicama maloprodajnih lanaca i u prodavnicama mogu biti faktor, rekao je portparol Colruyta za Reuters.

Savjetodavna firma McKinsey procjenjuje da će maloprodajni mediji do 2026. godine generirati oko 100 milijardi dolara reklamnih troškova kompanija.

Za kompanije poput Pepsico-a, Unilever-a, Nestle-a i Danone-a, web stranice i aplikacije maloprodajnih lanaca pružaju idealan prostor za ciljanje određenih potrošača, dok pružaju vrijedne podatke o kupcima kako bi se mjerilo koliko su uspješni oglasi u vođenju kupovine.

U svom godišnjem izvještaju, PepsiCo je naveo "rastuću moć maloprodavaca" kao ključni rizik za svoje poslovanje. Rekao je da su maloprodavci utjecali i mogu i dalje utjecati na njegovu sposobnost konkurencije zahtijevajući niže cijene, uklanjajući njegove proizvode ili smanjujući prostor na polici.

PepsiCo, koji prema svom godišnjem izvještaju ostvaruje 15% svojih prihoda u Evropi, rekao je da su mu prihodi od napitaka u Francuskoj opali po stopi visokog jednocifrenog procenta u 2023. godini, dok su prihodi od grickalica opali po stopi srednjeg jednocifrenog procenta.

Na kraju, takvi dugotrajni i visokoprofilni sporovi nose rizike za obje strane. Dok Carrefour i drugi maloprodavci prikazuju sebe kao borbenike za potrošače, povlačenje proizvoda je rizično jer su brendirana hrana ključni izvor prihoda, a kupci lako mogu pronaći svoje omiljene brendove drugdje.

"Ako ste prvi ili drugi maloprodavac, imate moć da uklonite proizvode, ali ako niste tako veliki, trebate brendirane proizvode da biste privukli kupce u svoje prodavnice", rekao je Moritz Kronenberger, portfolio menadžer u Union Investmentu, dioničaru maloprodavaca i kompanija za potrošačka dobra od Nestle-a i Pepsico-a do Carrefoura.