Kina uvela novi zakon o influencerima, treba li slično uraditi i Evropa?

Zabranjeno će biti, između ostalog, poticanje mržnje i regionalne diskriminacije, iskorištavanje maloljetnika i osoba s invaliditetom, lažiranje pregleda, lajkova i broja pratilaca, veličanje kriminala i katastrofa te organizovanje internetskog nasilja.

Propisi se prvenstveno odnose na takozvane MCN agencije, odnosno kompanije koje upravljaju influencerima i distribuiraju njihov sadržaj na platformama poput Douyina, Xiaohongshua i Bilibilija.
Kina je tako odlučila problem regulisati „na izvoru“ – umjesto da kažnjava pojedinačne influensere, odgovornost će u velikoj mjeri snositi agencije koje stoje iza njih.

Uredbu, čiji je službeni naziv „Uredba o upravljanju uslugama multikanalne distribucije internetskog informacijskog sadržaja“, 29. maja 2026. godine donijelo je pet državnih tijela, predvođenih Kineskom upravom za kibernetički prostor. Sve neregistrovane MCN agencije morat će se prijaviti nadležnim vlastima, dok će već registrovane imati rok od 30 dana da usklade svoju djelatnost s novim pravilima.

Agencije će morati imenovati osobu zaduženu za upravljanje sadržajem, imati stalni tim za njegov nadzor te s influencerima potpisivati ugovore kojima se jasno definiše odgovornost za informacijsku sigurnost. Ako kreator prekrši zakon ili pravila platforme, agencija će morati odmah obustaviti ili raskinuti saradnju i o tome obavijestiti platformu.

Posebna pažnja posvećena je zaštiti maloljetnika. Propisi predviđaju provjeru dobi korisnika i pristanak roditelja ili staratelja, dok će za prodaju putem livestreama biti uvedena dodatna pravila o izboru proizvoda i obaveznom nadzoru prije emitovanja.

Kineska industrija influensera u međuvremenu je prerasla u ogroman biznis. Prema dostupnim procjenama, zemlja ima više od 40.000 MCN agencija koje upravljaju s oko 100.000 influensera i više od dvije milijarde pratilaca na različitim platformama. Tržište KOL marketinga procjenjuje se na oko 100 milijardi juana, odnosno približno 13 milijardi eura.

Analitičari smatraju da cilj novih pravila nije gašenje MCN industrije, već njeno stavljanje pod strožu kontrolu. Očekuje se da će manje i neregistrovane agencije morati napustiti tržište ili se formalno registrovati, dok će velike platforme preuzeti dodatnu odgovornost za provjeru partnera.

Kina tako MCN agencije tretira kao regulisane poslovne subjekte, što predstavlja znatno sveobuhvatniji pristup od onog koji trenutno primjenjuju druge velike zemlje.